Jusqu'où aller dans le discours nutritionnel

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Industriels et distributeurs se demandent quoi mettre en avant en matière de nutrition pour répondre à une attente d'information de plus en plus vive des consommateurs. Mais comment communiquer et dans quelles limites ? LSA défriche le terrain.

Yaourt au bifidus bon pour votre estomac, jus de fruits sans sucre ajouté, saucisson aux oméga 3... Difficile, aujourd'hui, de faire plus de 20 mètres dans un hypermarché sans se prendre une volée d'arguments nutritionnels plus ou moins farfelus. Et quand ce n'est pas sur un paquet de céréales, analysé d'un oeil hagard le matin, c'est désormais sur un site internet ou en pleine page de quotidien. C'est bien simple, on ne peut plus y échapper, le discours nutritionnel est partout.

Et s'il n'y avait que les industriels pour le véhiculer ! La distribution s'est, elle aussi, engouffrée dans la brèche et, avant elle, la restauration rapide. Sans parler de l'État qui vient de présenter son second Programme national nutrition santé, et de l'Europe qui durcit le ton avec sa nouvelle législation sur les allégations.

Une demande difficile à ignorer

À l'origine de toute cette agitation, les acteurs de la filière alimentaire ont pris conscience de l'ampleur de l'épidémie d'obésité, qui concerne plus de 1 enfant sur 8 et 1 adulte sur 10 en France. Ils ont surtout senti le vent de la législation tourner en leur défaveur et préfèrent prendre les devants. « Plus la communication gouvernementale avance, plus la nutrition devient un critère de décision pour le consommateur et plus je préfère être proactif au lieu d'attendre les lois », résume Jean-Philippe Oyselet, directeur marketing de William Saurin. Après le succès de quelques produits et marques stars, comme Actimel, Bio, Pro-Active et Sveltesse, c'est au tour des petits acteurs de s'engouffrer dans ce juteux créneau.

Des risques d'indigestion pour le consommateur

Malheureusement, en face, le consommateur a du mal à suivre. De plus en plus avide d'information, il est aussi de moins en moins disposé à en digérer autant. « Les patients affluent dans mon cabinet avec des étiquettes découpées de leurs produits quotidiens pour me demander si ce qui est écrit est vrai », s'inquiète Jean-Michel Borys, nutritionniste et directeur du développement santé chez Protéines. Un phénomène de plus en plus obsessionnel qui en mène quelques-uns vers ce que Jean-Paul Laplace, président de l'Institut français de la nutrition, appelle « l'ortorexie », un véritable trouble du comportement alimentaire qui consiste à tout calculer. Et qui en pousse beaucoup d'autres à retirer leur confiance envers les industriels qualifiés de « tous menteurs ».

Alors, tout le monde est-il légitime pour parler de nutrition et, surtout, avec quel type de discours ? La question revient sans cesse. À quelques exceptions près, la grande majorité des acteurs de la filière s'accordent à dire que tous les produits, même les plus gras et sucrés, ont le droit d'améliorer leurs recettes et donc de communiquer. Mais tous les industriels ne choisissent pas la même stratégie.

Du plus simple au plus détaillé

Certains assurent le service minimal du discours en mettant seulement en avant un ingrédient santé (ginseng, guarana, lait, thé vert...) sans faire aucune allégation particulière. « Ils utilisent des ingrédients directement associés à la santé par le consommateur et s'économisent ainsi le prix de lourdes études scientifiques », analyse Laurent Hubert, responsable du pôle alimentaire chez Alcimed. Chupa Chups goût yaourt, Lune de Miel au ginseng ou encore le tout nouveau P'tit Yabon lait et fruits font partie de cette catégorie qui risque la banalisation maximale et la lassitude du consommateur, tant elle se généralise.

La seconde catégorie de produits, un peu plus audacieuse, cherche à donner des conseils pour s'insérer dans le cadre d'une alimentation équilibrée. Mais elle concerne encore souvent des « produits déséquilibrés » pour lesquels s'associer à d'autres produits plus sains comme le lait, le pain ou les fruits est le seul moyen de tenir un discours nutritionnel. Nutella, Twix,Galak et Lu aux fruits en font partie. « L'équilibre est pour eux un bon argument dont il ne faut pas rougir et qui est bien meilleur, pour le chocolat par exemple, que de communiquer sur le taux de magnésium ou de calcium », explique Béatrice de Reynal, directrice de Nutrimarketing. Mais attention tout de même aux proportions choisies, qui sont souvent loin des usages en vigueur dans les cuisines.

Enfin, un troisième ensemble de produits, ou plutôt d'entreprises, ont décidé, généralement parce qu'elles ont fait de gros efforts pour améliorer leurs recettes, d'utiliser tous les moyens à leur disposition pour faire passer un discours nutritionnel de plus en plus détaillé.

Une complexité parfois dangereuse

Mc Donald's s'est ainsi lancé au niveau européen dans un programme d'information relayé sur tous les packaging, mais aussi sur les sets de table, le site internet et en communication institutionnelle auprès des professionnels de santé, pour expliquer à ses clients ce que représente un menu Mc Do dans les apports journaliers recommandés (AJR) en différents nutriments. On y apprend ainsi qu'un Big Mac contient plus de 40 % du sel que l'on doit consommer en une journée.

Idem chez Danone, où les logos maison type « calories utiles » s'ajoutent aux tableaux à la portion. Mais aussi pour le groupe Nestlé avec sa « boussole nutritionnelle », qui, en plus du tableau détaillé à la portion, donne systématiquement des conseils d'alimentation. Ou encore chez les distributeurs, qui, à l'instar de Casino et Leclerc, commencent à prodiguer des conseils poussés en matière d'équilibre sur leurs marques propres tout en développant des systèmes de coaching personnalisé sur internet. « Nous tentons d'exprimer le plus simplement possible les bénéfices nutritionnels de nos produits », explique Anne-Sophie Bourhis, responsable de la nutrition chez Danone. « Nous sommes passés de la phase " je donne des conseils " à la phase " je les mets en perspective " pour informer encore plus en avant », ajoute le porte-parole de Mc Donald's.

Pourtant, pour beaucoup de nutritionnistes, toutes ces informations sont encore insuffisantes, voire dangereuses quant à leur niveau de complexité. « Quand vous allez chez votre médecin, il ne vous donne pas la composition moléculaire de votre médicament mais vous en prescrit deux par jours. Cela devrait être aussi simple pour les produits », explique Béatrice de Reynal. Donner des indications claires de quantité et de fréquence de consommation en s'adaptant aux différents profils de consommateur serait donc l'objectif à suivre. « Cette quatrième étape, qui vise à restreindre la consommation d'un produit dans la semaine, n'est pas si dangereuse, car elle autorise aussi sa consommation dans cette limite. Les distributeurs sont tout particulièrement bien placés pour l'initier du fait de leur large portefeuille de produits », explique Marc Baraban, directeur de MBA Développement. Mais les industriels font déjà des objections. « Le consommateur veut des repères concrets mais également faire ses choix tout seul », justifie Anne-Sophie Bourhis. « On ne peut pas leur dicter ce qu'ils doivent manger », confirme-t-on chez Mc Donald's.

Agir en toute discrétion

Dans ces cas-là, mieux vaut encore se taire. Ou plutôt ne pas forcément communiquer sur tous les efforts, mais changer ses recettes tout en restant discret. Nestlé a ainsi remplacé toutes ses céréales par des céréales complètes au risque de perdre quelques consommateurs et réduit considérablement ses mauvais acides gras sans en dire un mot. « Nous construisons notre image catégorie de produit par catégorie de produit sur le long terme », explique Simone Prigent, responsable de la nutrition de la filiale française. La discrétion comme moyen de faire mieux parler de soi. Pourquoi pas ?

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Article extrait
du magazine N° 1954

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