Jusqu'où ira Carrefour

|

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEstratégie - L'enseigne Carrefour Market apparaîtra dans les prochains jours sur 6 supermarchés Champion. Des tests dits « réversibles » sur la viabilité de Carrefour de moins de 2 000 m², qui posent ouvertement la question d'une disparition de Champion.

Champion s'offrira-t-elle jamais le blues de la quarantaine ? L'enseigne de supermarchés du groupe Carrefour, née en 1969 en Normandie dans le giron de Promodès, pourrait bien disparaître du paysage commercial d'ici à la fin 2009. Les premiers doutes sont apparus dès le début de cette année : Carrefour décidait de tester la transformation de 7 Hyper Champion en petits Carrefour de 3 000 à 4 000 m². Le groupe pouvait justifier d'un précédent réussi, l'Espagne, où les Carrefour Express sont venus au secours d'une enseigne Champion vacillante. « Ces tests sont non seulement réversibles mais ils ne concernent en outre que les magasins de plus de 3 000 m² », a toujours insisté Thierry Garnier, directeur général de la branche supermarchés, pour faire taire les supputations qui n'ont pas manqué de circuler sur une intégration de Champion France dans la business unit des hypermarchés.

Cette hypothèse prend une nouvelle épaisseur maintenant que le groupe s'apprête à ouvrir, dans les tout prochains jours en Bretagne, le premier des six Carrefour Market destinés à se substituer, en cas de validation de ces tests, aux supermarchés Champion moyens. « Tests réversibles, répète Thierry Garnier, qui viseraient uniquement à capitaliser sur la notoriété de la marque pour améliorer à la fois les ventes et la rentabilité [lire l'interview page 12]. En précisant que ces expériences restent strictement conscrites dans le cadre de CSF (Champion Supermarchés France) et qu'aucun calendrier précis n'a été déterminé pour l'instant.

Depuis le 3 septembre, date où l'information a été communiquée à l'intérieur du groupe, réunions internes et comités se multiplient pour répondre aux nombreuses interrogations des équipes. « L'échéance des tests sur les Hyper Champion a été fixée à la fin de cette année, confie un cadre. Les nouveaux Carrefour resteront dans la structure CSF jusqu'à cette date. » En cas de validation des tests, les Champion autour de 3 000 m² passeraient sous enseigne Carrefour - 70 à 110 magasins seraient concernés. Mais dans quelle structure juridique ? Une zone d'ombre subsiste à ce sujet, mais il semble acquis que ces nouveaux Carrefour sortiraient de la structure CSF, sans forcément rejoindre la Business Unit Hypermarchés France. Une entité spécifique pourrait même être montée. « En tout cas, on constate d'ores et déjà que le management des magasins tests est centralisé chez Carrefour », affirme une responsable.

Carrefour Market ne devrait pas subir le même sort. L'enseigne, destinée à remplacer les Champion de 1 600 à 3 000 m², resterait bien gérée directement par la branche supermarchés. Les tests qui vont se déployer dans les prochaines semaines visent, eux, à mesurer jusqu'à quel point l'enseigne Carrefour peut s'intégrer dans le format du supermarché. Un premier bilan d'étape devrait être réalisé à la fin du premier semestre. S'il est positif, la transformation du parc devrait être effective avant la fin 2009. Pas l'ensemble du parc, d'ailleurs, car une centaine de magasins de taille réduite (1 200 m² et moins) seraient par avance écartés de l'opération. Ceux-là pourraient alors prendre l'enseigne Ed ou rejoindre le réseau de la proximité.

Travailler ensemble

De nombreuses synergies existent déjà entre les deux branches du groupe au niveau du back-office - logistique, informatique -, des achats ou encore des marques de distributeurs. Aller le plus loin possible dans l'intégration paraît logique dès lors qu'on vise des économies de coûts. Mais, à l'instar de la politique immobilière du groupe, l'arrivée en mars dernier de Colony Capital et de Bernard Arnaud dans le capital a sans conteste donné un coup d'accélérateur à ce dossier et conduit ses pilotes à le radicaliser. Champion France, deuxième business unit du groupe avec environ 16 milliards d'euros de chiffre d'affaires, n'est pas dans la situation critique à laquelle ont été confrontés les supermarchés espagnols. Loin de là. Mais ses possibilités de développement sont forcément limitées. Les relais de croissance passent presque exclusivement par les agrandissements de magasins, autour de 50 000 m² par an. Les exigences de rentabilité avancées par les nouveaux actionnaires ne lui laissent pas vraiment le choix : les synergies commerciales avec le grand frère Carrefour deviennent à leur tour indispensables.

Intégrer les deux modèles et rapprocher les deux concepts, ou du moins les faire travailler ensemble, pourraient être plus délicat que mutualiser certains process logistiques et informatiques. « Les propositions sont différentes, souligne un ancien dirigeant du groupe, très sceptique sur les chances de réussite de l'expérience. L'offre, le prix, le positionnement sont différents. Le client ne comprendra pas. » En version positive, on peut considérer, comme le fait Xavier Bown, directeur chez Eurogroup, que « faire fonctionner ces deux modèles au sein d'une même organisation » est un pari osé, mais assez fort pour relancer le groupe en France (lire page 12). Les précédents ne permettent pas de trancher entre les deux perspectives. « En Belgique, les petits GB font un flop, Leclerc se focalise sur l'hyper et Casino tâtonne », observe encore cet ancien cadre. À l'inverse, Tesco connaît une réussite éclatante sur tous les terrains, de l'hypermarché de périphérie au convenience de centre-ville en passant par le supermarché moyen. Peut-être parce que, au sein du groupe britannique, les formats sont totalement fluides en amont. Ce qui n'arrivera pas de sitôt chez Carrefour. « Les deux branches sont entrées en guerre, raconte un cadre, et, pour le moment, ça tire à boulets rouges ! »

Inquiétude pour certains, adhésion pour d'autres

L'orientation de la politique promotionnelle devrait être un ballon d'essai déterminant, puisque, sans attendre un changement d'enseigne à grande échelle, les promotions vont être progressivement mutualisées. « À moyen terme, une pression promotionnelle plus appuyée dans les supermarchés risque de tirer les prix vers le bas, donc de menacer les marges, alors que ce modèle fonctionne avec des coûts fixes plus élevés et avec plus de personnel », s'inquiète un expert. Les spécialistes du marketing pourront juger alors de la force de la marque et de la force des liens qui unissent les clients à leur supermarché. La fidélisation, autant que les synergies, est en effet au coeur de la mutation de Champion. « L'exploitation de nos bases de données pour améliorer l'efficacité de notre relation clients est l'une des motivations fortes de notre expérience actuelle », précise Thierry Garnier.

D'autres liens sont en jeu dans la disparition éventuelle de Champion, ceux qui unissent les franchisés à leur enseigne. Ils sont plus de 400 et assurent environ 40 % des ventes de la branche. Un passage à l'enseigne Carrefour risque-t-il de susciter des inquiétudes, voire des envies de défection ? Les réactions recueillies au sein du groupe et dans les points de vente ne laissent rien prévoir de tel. « Les franchisés ont été informés et ils adhèrent massivement au projet », rend compte une représentante syndicale. « Cela me semble plutôt positif, mais il est trop tôt pour prendre position », lâche un franchisé provençal, qui, comme plusieurs de ses homologues, fait comprendre qu'il n'a pas trop de latitude pour s'exprimer sur le sujet. « Nous avons toujours entretenu des relations de confiance avec Carrefour, s'exclame pour sa part Bernard De Montesquiou, président du directoire de Guyenne et Gascogne, qui exploite en franchise 27 supermarchés Champion en France. La question d'un changement d'enseigne est prématurée, mais, le cas échéant, nous sommes prêts à suivre les évolutions de notre partenaire. » Le groupe régional en a vu d'autres, puisque, avant de prendre l'enseigne Champion, ses supermarchés se sont appelés Atac, puis Stoc. Même décontraction chez Provencia, autre groupe régional avec une quarantaine de magasins. « Ce serait une décision intéressante pour nos franchisés, car il est évident que la marque Carrefour serait très attractive pour leurs consommateurs », confie son président Roger Rosnoblet. Qui se refuse, pourtant, à donner un pronostic sur les probabilités de réussite. « Des tests sont menés, des études faisabilité sont réalisées, mais personne ne peut dire avec certitude quels seraient les résultats d'un Carrefour de 2 000 m²... »

La concurrence à l'affût

Sur le strict plan juridique, les risques ne sont pas nuls. « Un changement d'enseigne est une modification d'un élément substantiel du contrat de franchise, rappelle Yves Marot, conseil en franchise. À ce titre, le franchisé peut l'invoquer pour obtenir auprès des tribunaux la résiliation de son contrat aux torts du franchiseur. » Certains contrats peuvent néanmoins prévoir une telle situation. « Il s'agit pourtant d'une motivation recevable par un juge pour demander une résiliation », estime un avocat spécialisé dans le droit commercial. Autre précision d'importance livrée par Yves Marot : dans le cas où le franchiseur est minoritaire dans le capital du franchisé, il ne dispose d'aucun moyen - « du moins en droit » - de lui imposer le changement d'enseigne. Ce qui serait le cas pour environ deux tiers des franchisés Champion.

Même si une hémorragie de magasins semble peu probable, les concurrents sont déjà l'affût des candidats au transfert. « Au début, ils seront ravis de prendre l'enseigne Carrefour. Mais ils réaliseront assez vite à quel point ils vont se retrouver en position de faiblesse », prédit l'un. « Certains vont forcément se préoccuper de savoir à quelle sauce ils vont être mangés, annonce un autre. Carrefour est une belle enseigne, mais c'est aussi un groupe où les financiers pèsent plus que les commerçants et apparaissent très éloignés de leur métier d'épicier. »

Angoissante ou rassurante, l'ombre du grand frère Carrefour va continuer, tests réversibles ou non, de se profiler de plus en plus sur les supermarchés Champion. Tout simplement parce que la centralisation du groupe va toujours dans le sens de l'histoire. Et parce que Carrefour doit en passer par là s'il veut préserver sa dimension de distributeur multiformat.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2013

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous