Salon e-commerce Paris 2016

Kate Spade veut réenchanter le point de vente physique

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Prévoyant d'ouvrir prochainement une boutique physique en France, Kate Spade a pris la parole pour la première fois dans l'Hexagone à l'occasion de la Paris Retail Week. L'occasion de dévoiler la philosophie qui guide les choix design de cette marque-enseigne de luxe, qui capitalise énormément sur ses points de vente physiques, mais qui reste méconnue des consommateurs français.

Point de vente Kate Spade, Regent Street, Londres, Angleterre
Point de vente Kate Spade, Regent Street, Londres, Angleterre

Pour sa première prise de parole en France, la marque-enseigne New Yorkaise ‘Kate Spade New York’ a choisi la Paris Retail Week, grand raout annuel du e-commerce français, qui se tient Porte  de Versailles à Paris du 12 au 14 septembre. Un premier pas en France, où Kate Spade New York a prochainement l’intention d’ouvrir un point de vente. Et c’est le responsable de la conception des points de vente (VP Real Estate, Store Design & Construction, ndlr), Philip Rosenzweig qui s’y est collé. Dans une salle presque comble, ce spécialiste du design et de l’architecture d’intérieur a posé les bases de la philosophie qui guide l’enseigne quant à l’aménagement de ses boutiques, qu’au fond, peu de français connaissent encore bien. La marque ne dispose pour l’heure que d’un corner dans les rayons du BHV Marais. Aux Etats-Unis, Kate Spade New York cartonne. En 2015, elle a dégagé pas moins de 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires, et ça progresse. Elle possède 80 points de vente sur le sol nord- américain et plus de 100 à l’international dans 39 pays, et la marque s’est faite une renommée pour ses créations en maroquinerie, mais a très largement diversifié son offre en commercialisant également du prêt-à-porter, des chaussures et des articles de maison, etc.

Non, à l'uniformisation des boutiques

Philip Rosenzweig pour sa part, a commencé son speech par une interrogation sur son avenir : « Aurai-je encore du travail dans 5  ans ? ». Son idée ici est simple : l’évolution du commerce ces dernières années est telle, qu’il n’est pas impossible que le recours à ses compétences finisse par fondre comme peau de chagrin. Et pour cause, Kate Spade présente la particularité d’avoir des boutiques conçues de manière plutôt traditionnelle, c’est-à-dire avec peu de présence digitale, mais à la décoration furieusement tendance. D’aucun parlerait de décoration ‘Shabby Chic’, mais l’enseigne va bien plus loin, en s’adaptant toujours à la culture locale, ce qui signifie que la boutique japonaise de Tokyo n’arbore pas du tout le même design que la boutique située sur Regent Street de Londres. Exit l’uniformisation ou les standards attendus des grandes chaines, chaque magasin ou presque est unique. Une manière de redonner ses lettres de noblesse au design commercial. Sols en pierre pour New York, parquet en bois à Londres, ameublement différencié, présentation des produits variables, corners dédiés aux selfies, création de livres-romans brandés Kate Spade mais aussi, objets factices pour remplir le dernier sac tant désiré, et vérifier que le laptop y rentre bien… Pour Philip Rosenzweig, les points de vente ont pour rôle de « mettre en lumière les valeurs portées par la marque, et Kate Spade est aspirationnelle et fait rêver ».

Le digital est incontournable

Inspiré pour ses points de vente physiques, Philip Rosenzweig n’en est pas moins conscient des réalités d’époque, et le réseau physique qui comprend par ailleurs une présence en outlets et en duty free, se complète par un site marchand, et des mécaniques d’e-réservation et de click&collect sont bel et bien opérationnelles. « L’année ou Internet s’est démocratisée, c’est l’année ou Kate Spade est devenue une marque », se souvient-il. Mais le numiérique est incontournable. « Beaucoup de consommateurs aujourd’hui n’ont pas connu l’avant-internet, et ceux-là veulent pouvoir acheter en magasin sur leur ordinateur, sur leur mobile, etc », tout en rappelant que le Web marchand, si efficace soit-il, a encore du chemin devant lui. « Après 21 ans d’existence, Amazon continue à se battre pour sa survie, mais ils ont terminé l’année 2015 en générant 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires ». En réalité Amazon a terminé l’année 2015 avec 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires, une petite erreur de 90 milliards, mais sous le coup de l’émotion et de la chaleur temporaire des lieux, nul n'est tenu à la perfection. Car s’il est un point sur lequel Kate Spade embrasse bel et bien les codes contemporains, c’est sur la question des réseaux sociaux. 2,5 millions d’abonnés sur Facebook, 907 000 followers sur Twitter, la marque est également présente et très active sur Tumblr, Youtube mais aussi Pinterest. Preuve qu’à priori, elle a toutes les cartes en mains pour rencontrer le même succès en France, que dans le reste du monde.

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