Kaufland impose son modèle d'hypermarché discount

Simple, discount, efficace... La chaîne du groupe Lidl & Schwarz fait rêver les champions de l'hypermarché en Europe. Elle est en train de prendre le leadership des hypers en Allemagne, devant Real (groupe Metro). Et elle connaît un développement fulgurant dans les pays de l'Est.

Logo de Kaufland




Kaufland a le vent en poupe. L'enseigne d'hypermarchés à bas prix est l'une des rares à progresser aussi bien en Allemagne qu'à l'étranger. La toute récente réorganisation du management de la chaîne, avec la création d'une direction Allemagne confiée à Frank Lehmann, ex-responsable du développement international depuis Prague, aux côtés de Heinz Andrejewski, qui va se consacrer à compter de janvier à la seule internationalisation, est un signe qui ne trompe pas. Tout comme l'empressement que manifestent les patrons d'hypermarchés - y compris les Français - à décortiquer ce concept d'une redoutable efficacité.



« C'est l'entreprise de la branche qui connaît la plus forte croissance », constate Herbert Kuhn, chercheur chez M+M Planet Retail. En Allemagne, Kaufland compte aujourd'hui 376 magasins, soit deux fois plus qu'en 1998. Et selon la Commerzbank, seule Lidl - l'autre enseigne phare de la maison mère, Lidl & Schwarz - a dégagé une progression des ventes supérieure à celle de Kaufland outre-Rhin en 2003 (+ 13,4 % contre + 13,8 %). Toujours selon la banque, elle devrait, avec plus de 50 ouvertures en 2004, détrôner Real de la première place des hypermarchés.



La clé du succès ? L'expansion systématique en ex-RDA après la chute du Mur (Kaufland y détient une part de marché de 14,4 % selon M+M Planet Retail contre 11,8 % pour Aldi et 8 % pour Lidl) et au-delà, le rachat tous azimuts de nouvelles surfaces : 60 magasins Grosso-Magnet en 2000 ; 40 Famila de Bremke & Hörster en 2003... auxquels s'ajoutent 53 ouvertures en 2004. Même les surfaces jugées non rentables par la concurrence intéressent Kaufland : l'enseigne doit bientôt reprendre deux hypers à Wal-Mart, à qui le marché allemand n'a pour l'instant guère réussi.



La chaîne rafle aussi les magasins jugés trop petits par la concurrence. Kaufland, du fait de sa ra- re flexibilité, gère en effet sous une même enseigne cinq formats différents, avec des surfaces qui vont de 1 200 m2 à 14 400 m2. Les points de vente ont, en commun, un coeur d'assortiment de 22 000 articles alimentaires, auquel s'ajoute une vaste palet- te d'articles non alimentaires, variant de 30 000 à 80 000 références selon la taille des magasins. « Un Kaufland n'a besoin en moyenne que de 20 000 foyers dans son rayon d'action, contre 50 000 pour un Real et 70 000 pour un Globus. Cette flexibilité permet d'atteindre une efficacité parfaite, tant en termes de logistique que de publicité », indique un expert. La distribution allemande investit en effet massivement dans la presse locale et régionale pour informer le public sur la tenue des offres promotionnelles.



200 à 250 nouveaux hypers potentiels



Pour Herbert Kuhn, les raisons du succès sont aussi à chercher du côté « des prix très bas et de la simplicité de présentation qui caractérisent les magasins, à la différence de concurrents tels que Globus ou Real ». Comme dans les chaînes de hard-discount, la plupart des produits sont présentés dans leurs emballages de transport et exposés sur des étagères métalliques très simples et très profondes. Les effets de masse sont fréquents. Les marques sont assez rares, l'assortiment faisant la part belle à des produits sans marque, et, depuis seulement un an, à la marque maison, K. Classic, qui a été progressivement introdui- te à partir de l'été 2003 et représenterait déjà près de 10 % du chiffre d'affaires.


Rien ne semble pouvoir arrêter la croissance de Kaufland. Le groupe entend en effet poursuivre sa politique d'expansion tous azimuts outre-Rhin, notamment vers le nord et l'ouest de l'Allemagne, au détriment de l'ex-RDA, déjà bien couverte et plus déprimée par la crise. Seules 11 des 53 ouvertures prévues en 2004 et 5 des 23 programmées en 2005 concerneront l'ex-RDA. « Le potentiel de croissance en Allemagne est de 200 à 250 magasins dans les années à venir », estime M+M Planet Retail. « Le financement de la croissance ne devrait pas poser de problème, ajoute un observateur. À raison de 5 800 E de productivité au mètre carré, l'enseigne a les moyens d'assurer son expansion. »


Au delà de sa zone d'influence traditionnelle, Kaufland mise par ailleurs sur l'Europe de l'Est, où la chaîne a réalisé près de 1,5 milliard de dollars de chiffre d'affaires l'an passé. Déjà présente en Pologne, en République tchèque, en Croatie et en Slovaquie, l'enseigne prévoit d'ouvrir, dès l'an prochain, en Roumanie et en Bulgarie. Trois magasins seraient programmés à Iasi, au nord-est de la Roumanie. Là encore, le concept fait mouche. « Kaufland, c'est Aldi ou Lidl puissance dix, résume Oliver Heinz, le spécialiste des marchés de l'Est de M+M Euro Data. Les dépenses en service client ou en présentation sont quasi nulles. Il y a encore beaucoup de place pour ce type de format à l'Est de l'Europe. »



Aujourd'hui Kaufland compte plus de 1000 magasins en Allemagne, République Tchèque, Slovaquie, Pologne, Roumanie, Bulgarie et Croatie.Il connait une croissance forte en Europe de l'Est depuis quelques années.

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Article extrait
du magazine N° 1886

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