Kellogg's France veut augmenter ses ventes de 5 à 10 % par an

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Le leader des céréales du petit déjeuner veut accroître sa part de marché, et continuer à développer la catégorie. En ciblant notamment les adultes et les adolescents.

      Pour François Rouilly, PDG de Kellogg's France, « le marché des céréales du petit déjeuner se développe de façon régulière et a encore énormément de potentiel ».

De son propre aveu, la hausse du cours des céréales l'empêche « presque » de dormir. Mais, installé dans son fauteuil de PDG France de Kellogg's depuis quelques semaines seulement, François Rouilly ne veut pas se laisser distraire de son objectif principal : faire croître les ventes « de 5 à 10% par an ». L'an dernier, l'entreprise a pu compter sur une progression des ventes en France de 4% (pour atteindre environ 300 millions d'euros), et le rythme s'est accéléré depuis janvier.

Le tableau dressé la semaine dernière par ce spécialiste du marketing, qui travaille depuis onze ans au sein du groupe, laisse entrevoir des possibilités. « Le marché des céréales du petit déjeuner se développe de façon régulière et a encore énormément de potentiel. Nous devons renforcer nos parts de marché, mais ce ne sera pas suffisant. Il faudra continuer à développer la catégorie », observe-t-il. Sachant que seulement 15 à 20% des Français prennent un petit déjeuner équilibré et que c'est le repas le plus fréquemment sauté chez les enfants, trouver de nouveaux bols à remplir n'est pas impossible.

Encore va-t-il falloir que la marque numéro un des céréales du premier repas de la journée, un marché de près de 600 millions d'euros, se retrousse les manches. Il est prévu de capitaliser sur les marques fortes chez les enfants, et de développer celles réservées aux adolescents et aux adultes (Extra, Special K), des cibles généralement sous-consommatrices.

Les incontournables innovations seront de la partie (trois lancements effectués depuis le début de l'année), avec l'exigence supplémentaire de proposer des produits bons et sains à la fois, l'entreprise ayant signé une charte d'engagement volontaire de progrès nutritionnel avec les pouvoirs publics. François Rouilly indiquait d'ailleurs à LSA vouloir maintenir « un ratio de 15% du chiffre d'affaires réalisés grâce à des produits qui n'existaient pas encore il y a trois ans ».

LES LEVIERS

- Capitaliser sur les marques fortes du portefeuille, avec des investissements renforcés sur Special K et Extra

- Continuer à innover « avec des produits bons et sains à la fois »

- Mieux se connecter avec les clients, à travers une hausse des investissements sur la communication numérique

- Développer de nouveaux usages de consommation, notamment chez les adultes

Internet et partenariat

Du côté des matières premières, une préoccupation qui « met le compte d'exploitation sous pression », des programmes de réduction des coûts ont été mis en place, mais restent insuffisants : au final, Kellogg's a passé une hausse de tarif entre 2 et 3% cette année, « ce qui est inférieur à l'inflation des matières premières », précise le PDG. Pas de quoi, cependant, modifier les lignes directrices, avec une augmentation prévue des investissements publicitaires, mais également de la communication (numérique notamment) pour mieux échanger avec les clients. Le nouveau site nosmatinsreussis.com veut favoriser les interactions entre des experts, des parents et des blogueuses, autour de l'instant clé du petit déjeuner. Un moment de consommation qui pèse aux alentours de 3 milliards d'euros toutes catégories confondues, et intéresse de plus en plus des non-spécialistes, comme Nutella.

« La concurrence va au-delà des céréales », constate-t-on chez Kellogg's. Mais cette ruée vers le petit déjeuner peut réserver des opportunités, comme l'illustre la récente brique d'Activia à verser (Danone). Très complémentaire de Kellogg's, ce produit laitier peut inciter les adultes à consommer de nouveau des céréales. Ce n'est donc pas un hasard si les deux marques ont mis en place un partenariat croisé.

 

Part de marché en valeur, en %, sur les céréales petit déjeuner, en 2010, et évolution, en point, vs 2009

UN LEADER INCONTOURNABLE EN FRANCE

L'an dernier, Kellogg's a gagné 1,3 point de part de marché. Depuis le 1er janvier, le gain est de 0,3 point.

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Article extrait
du magazine N° 2189

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