Kellogg's lance Nutri-Grain en France

Ce nouveau genre de « produits céréaliers » arrivera dans le courant de l'été dans les rayons biscuits pour petit déjeuner. Une nouvelle marque, un nouveau produit et un nouveau territoire pour le leader des céréales.

F. Br.

17 juin 2013 \ 11h30

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Non seulement beaucoup d'adultes ne boivent pas de lait au petit déjeuner, mais ils sont par ailleurs également de plus en plus nombreux à le prendre très rapidement, voire à le supprimer au profit d'une collation prise pendant le trajet ou sur le lieu de travail. Deux réalités parmi les plus gênantes pour les marques de céréales pour adultes, intimement liées à ce moment de consommation et à cette boisson.

Comment permettre aux céréales de contourner ce frein et d'accompagner cette tendance ? Kellogg's a peut-être trouvé la solution. Les biscuits, chaussons fourrés et autres « croustillants aux céréales » signés Nutri-Grain viennent d'annoncer leur arrivée dans les magasins. Nutri-Grain ? Une marque du catalogue de l'industriel jusque-là réservée au monde anglo-saxon. « Nutri-Grain, c'est tout simplement une nouvelle façon de consommer des céréales au petit déjeuner. Des produits dont la forme s'apparente à celle de tartines ou de biscuits que l'on déguste avec le thé ou le café du matin », explique Olivier Mercier, directeur commercial.

Et puisqu'une innovation peut toujours en cacher une autre, Nutri-Grain sera proposée non pas au rayon céréales, mais à côté des biscuits pour le petit-déjeuner. Les Belvita de Mondelez International (ex Kraft Foods) par exemple. Des produits à croquer, faciles et rapides à mettre en oeuvre, et parfaitement adaptés à une consommation nomade, contrairement aux céréales dans leur forme traditionnelle.

Un pari audacieux

Un nouveau produit, une nouvelle marque et un nouveau territoire. Le pari est incontestablement audacieux de la part de Kellogg's qui affiche sa volonté d'accompagner au mieux l'évolution des habitudes de consommation. « Nous sommes leader sur le marché des céréales pour adultes et numéro deux sur celui du petit déjeuner solide. C'est notre rôle d'accompagner les tendances et de tout faire pour dynamiser les marchés », souligne Olivier Mercier, en précisant que la marque est déjà référencée par toutes les enseignes. Reste maintenant à installer la gamme dans les linéaires, avant une campagne de communication en septembre, dont l'industriel annonce qu'elle sera massive. Au programme : pub télé, échantillonnage, PLV, promotion... Bref, tous les leviers pour développer la notoriété de la marque et celle des produits. Les céréales pour le petit déjeuner s'affranchissent du bol. À Nutri-Grain de le faire savoir.