Marchés

Kellogg's met ses barres au carré

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Le spécialiste mondial des céréales a décidé de booster son activité d'en-cas céréaliers, et lance une nouvelle marque de barres, baptisée Squares.

Déjà roi des paquets de céréales, Kellogg's voudrait bien couronner aussi son activité barres céréalières. À la faveur d'une réorganisation, le groupe a créé une division dédiée aux snacks qui représentent 10 % de ses ventes. En France, à sa tête, le groupe a nommé Olivier Vernier, un ancien de United Biscuits : « Cette nouvelle organisation et les moyens mis pour le lancement de Squares indiquent les ambitions de Kellogg's sur cette catégorie », assure-t-il.

 

Résolument gourmandes

Déjà lancée en Europe, Rice Krispies Squares fait ce mois-ci son entrée dans les linéaires français, avec deux références : tout chocolat et chocolat-caramel. Plus épaisse que ses voisines, la barre Squares affiche un positionnement résolument gourmand. Sa texture croustillante et fondante à la fois, faite de grains de riz soufflés enrobés de chocolat, vise à séduire les jeunes.

En Italie, Squares s'est offert 6 % de part de marché dès la première année. Grâce à sa recette et à un prix agressif (1,95 € les 4 barres, contre 2,50 € en moyenne), Kellogg's espère des résultats du même ordre en France. Cela lui permettrait de prendre le leadership de la catégorie, aujourd'hui détenu par Kraft (Grany) qui dispose de 32 % de part de marché, contre 28 % pour Kellogg's. Pour soutenir le lancement, Squares sera en télévision dès le mois de mars et fera son show dans les campus universitaires pour distribuer 550 000 échantillons. De quoi faire connaître son positionnement « Carrément chocolaté, carrément barré ».

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