Kellogg s'offre une nouvelle dimension dans le snacking

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Les chips Pringles changent de main et vont désormais cohabiter dans le portefeuille de Kellogg aux côtés des marques de céréales du groupe. Du même coup, l'entreprise affiche des objectifs ambitieux dans le snacking salé.

Le malheur des uns fait le bonheur des autres... Profitant des difficultés financières de Diamond Foods, candidat pourtant désigné officiellement à la reprise de Pringles, Kellogg vient finalement d'arracher la marque de chips de Procter et Gamble (P et G) contre un joli chèque de 2,7 milliards de dollars. Éconduit l'an dernier, Kellogg, plus connu pour ses céréales et sa mascotte Tony le Tigre, n'a pas hésité à croquer les chips créées en 1968 et reconnaissables entre toutes par leur emballage tubulaire. L'accord entre l'acheteur et le vendeur, annoncé le 15 février par les deux protagonistes, doit être finalisé cet été. Et il s'apparente a priori à une opération « gagnant-gagnant » entre les deux entreprises américaines : P et G se désengage de l'alimentaire et se retrouve avec un portefeuille quasi exclusivement tourné vers l'hygiène et l'entretien. Quant à Kellogg, il met la main sur une marque mondiale qui va lui permettre de peser beaucoup plus lourd sur les produits apéritifs, en se hissant derrière les chips Lay's du géant Pepsico.

 

Nécessité d'« un mouvement stratégique »...

L'affaire était pourtant bouclée depuis avril 2011 et la signature d'un accord avec Diamond Foods pour 2,35 milliards de dollars, dont une bonne partie en actions. Mais c'était sans compter sur des malversations comptables découvertes depuis, qui ont entraîné le départ de ses dirigeants, et, surtout, la chute de l'action Diamond Foods, poussant P et G à chercher un nouvel acquéreur. Dans ce contexte, Kellogg n'a pas laissé passer l'occasion une deuxième fois. « Kellogg devait, de toutes les façons, faire un mouvement stratégique pour dynamiser son activité globale, qui est stagnante depuis 2008. Avec plus de 65% de ses ventes en Amérique du Nord, le groupe subit directement les impacts de la crise économique qui y sévit, note Philippe Jaegy, vice-président de Solving Efeso. Cela renforce également sa puissance de négociation vis-à-vis de la distribution, qui se concentre. » Mais cela n'est pas sans inconvénients : « Les activités de Pringles hors États-Unis sont prédominantes en Allemagne et Anglet erre, continue ce dernier. Il va donc falloir que Kellogg investisse pour déployer et faire fructifier le potentiel de la marque à l'international. »

L'envergure de Pringles « catapulte Kellogg en deuxième position mondiale de la catégorie du snacking apéritif, et va nous aider à atteindre l'objectif de devenir une entreprise véritablement globale sur les céréales et snacks », a déclaré le PDG de Kellogg, John Bryant, à l'occasion de l'annonce du rachat. C'est d'ailleurs une petite révolution pour l'entreprise de Cincinnatti (Ohio, États-Unis), qui ne disposait, jusqu'ici, que de quelques marques de snacks vendues sur son marché local (Cheez-It, Keebler), et qui entre de plain-pied dans un nouvel environnement concurrentiel. Avec ce rachat, l'activité snacks de Kellogg va gagner 500 millions de dollars en Amérique du Nord et elle va surtout tripler à l'international, puisque les chips Pringles sont vendues dans 140 pays. Cette plate-forme de développement devrait également servir de levier pour l'ensemble des marques du portefeuille de Kellogg.

 

... Et d'un retour sur investissement rapide

Le potentiel n'a pas échappé à d'autres candidats au rachat, comme Kraft ou PepsiCo, mais l'actualité de ces entreprises était déjà encombrée. « Elles doivent faire face à des challenges internes peu propices à des opérations de croissance externe, note Philippe Jaegy. Pour Pepsi, c'est une création de valeur jugée insuffisante au regard de Coca-Cola, une diversification coûteuse vers des produits bien-être qui n'a pas encore généré les résultats attendus. Et Kraft entre dans une phase de scission de ses activités afin d'accroître sa valorisation. »

Pour Kellogg, le challenge est de réussir à « digérer » cette acquisition, qui porte sur la marque, mais aussi sur ses 1 700 salariés et deux usines de fabrication d'envergure mondiale, aux États-Unis et en Belgique. Sur un plan financier, le prix payé est d'environ 11 fois l'excédent brut d'exploitation de Pringles (financé par endettement), à en croire l'agence Bloomberg, ce qui implique de faire rentrer rapidement du cash. L'autre écueil, et pas des moindres, tient à la stratégie à mettre en place avec des gammes divergentes en matière d'image santé. Avec les céréales d'un côté et les chips salées de l'autre, Kellogg va jouer sur deux tableaux à la fois...

JOHN BRYANT, PDG de Kellogg

Pringles possède une envergure qui catapulte Kellogg en deuxième position mondiale de la catégorie du snacking apéritif. Ce qui va nous aider à devenir une entreprise véritablement globale sur les céréales et les snacks. "

PROCTER et GAMBLE SE RECENTRE

- Spécialiste de l'hygiène et de l'entretien, avec des marques comme Pampers, Ariel, Always, Pantene, Procter et Gamble a réalisé un chiffre d'affaires de 82,6 milliards de dollars en 2011. L'entreprise compte 24 marques milliardaires. La cession de Pringles est emblématique, puisqu'il s'agit de la seule marque alimentaire du portefeuille qui ne cadrait pas avec la stratégie de Procter et Gamble.

KELLOGG S'INVITE DANS LA CATÉGORIE DES POIDS LOURDS

- L'activité de Kellogg (13 milliards de dollars en 2011) est essentiellement réalisée dans les céréales, avec sa marque éponyme, mais aussi Special K, Rice Krispies, Frosties, etc. L'arrivée de Pringles dans le portefeuille va mettre un coup d'accélérateur international au pôle snacks de Kellogg, jusqu'ici composé principalement de crackers et biscuits apéritifs (Cheez-it, Keebler). Avec cette acquisition, Kellogg se hisse à la deuxième marche du podium des marques de chips, derrière Pepsico.

DIAMOND FOODS PERD LA FACE

- Spécialisé dans les chips et les snacks salés (noisettes, amandes), Diamond Foods a réalisé un chiffre d'affaires de 966 millions de dollars sur l'exercice 2010-2011, en hausse de 42 %, suite à l'acquisition de Kettle Foods (chips) en 2010. Le rachat de Pringles, qui aurait plus que doublé les ventes de l'entreprise, devait poursuivre cette tendance... Mais les malversations comptables coûtent très cher à l'entreprise : abandon de l'opération, chute en Bourse, départ de ses dirigeants...

2,7 Mrds $

Le montant de l'acquisition de Pringles par Kellogg Sources : Kellogg, P&G

1,5 Mrd $

Le chiffre d'affaires mondial de Pringles (vendu dans 140 pays) Sources : Kellogg, P&G

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Article extrait
du magazine N° 2216

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