Kesa concentre ses investissements sur Darty

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services t Encouragé par le bon démarrage de la Darty Box, Kesa entend capitaliser sur la dimension service de son enseigne phare. Le grand challenge de l'année pour Darty sera de se lancer sur le marché de la cuisine.

Kesa renouvelle son contrat de confiance avec Darty ! « Les performances actuelles de nos enseignes nous permettent d'accélérer nos investissements en les concentrant tout particulièrement sur les nouveaux services de Darty et le développement de nos nouvelles filiales en Italie, en Suisse et en Turquie », a déclaré Jean-Noël Labroue, directeur général de Kesa Electricals, lors de la présentation des résultats annuels, le 21 mars dernier.

Comme ses autres enseignes Comet - la filiale britannique de Kesa et But -, Darty a clos son dernier exercice sur un bilan positif, soutenu essentiellement par les ventes de téléviseurs à écran plat et par le retour du blanc. Darty semble surtout avoir réussi sa conversion en tant qu'opérateur internet. « Lancée fin octobre à Paris avec un investissement de 9 millions d'euros, la Darty Box est un succès », s'est félicité Kesa. En trois mois, 28 000 abonnés ont souscrit à l'offre triple play. L'objectif est de compter 140 000 clients supplémentaires en 2007 et d'atteindre l'équilibre opérationnel au plus tard à la fin 2008, ce qu'un observateur comme Boris Bourdet, analyste financier chez Ixis Securities, juge plausible.

Encouragée par les premiers résultats de cette diversification, Darty a décidé d'étendre encore son activité à un marché porteur, celui de la cuisine. Programmée depuis plusieurs années, l'offensive sera lancée en avril ou en mai prochain dans deux magasins, à Paris, rue de Rivoli, et à Lille.

3 % des ventes en ligne

Sur un secteur de plus en plus convoité, l'arrivée de Darty est prise très au sérieux par les concurrents. « Grâce à son image très forte de service, l'enseigne jouit d'un atout de taille », admet le concurrent Bernard Fournier, PDG de Fournier (Mobalpa). « Sur ce marché, qui devrait atteindre 2,74 milliards d'euros à l'horizon 2010, les notions de pose et d'encastrable permettront de faire la différence entre les nombreux acteurs présents », déclare Christophe Gazel, directeur de l'Ipea. « De ce fait, Darty devrait assez vite devenir un acteur leader de ce secteur », estime même un fabricant d'électroménager ! Légitime, Darty devra toutefois veiller à former ses vendeurs à ce métier spécifique, générateur de croissance et de marge, mais particulièrement exigeant et très engageant en termes d'image.

Parallèlement, Darty, au-delà de son développement européen - quatre nouveaux magasins ouvriront en Italie, deux en Suisse et quatre en Turquie -, poursuivra en France le programme de modernisation de son réseau.

« À la fin 2007, 83 magasins au total seront au nouveau format », annonce Kesa. Enfin, le spécialiste entend conforter son avance sur le Web. Le site darty.fr, qui génère désormais 3 % des ventes totales de l'enseigne avec une progression de 81 % de ses ventes, devrait s'enrichir d'un nouveau service « Click and collect » (cliquer-emporter) dont la teneur est pour l'heure tenue secrète. Enfin, une première carte de fidélité est en cours le lancement, pour formaliser plus encore sa signature publicitaire autour du fameux contrat de confiance !

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Article extrait
du magazine N° 1991

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