KFC & Waze : Des orchestrations nationales et locales pour booster le ROAS

Accélérer la conversion grâce à la communication du dernier mètre

30 % du chiffre d'affaires de KFC est généré par des investissements médias - tous supports confondus - ce qui en fait un levier incontournable pour l’enseigne.

Pour cette marque implantée en France depuis 30 ans et qui sert 200 000 clients par jour, l’optimisation du plan média se révèle être un enjeu crucial. Elle se fait donc accompagner par son agence média Carat, pour orchestrer un plan plurimédia et pertinent, composé en majorité de campagnes télévisées, d’affichage et digitales. Tout cela afin de travailler la marque de sa notoriété jusqu’à la conversion en restaurant, du niveau national à l’échelon local.

« La prise de décision d’achat est très courte sur le secteur de la restauration rapide, un média du dernier mètre comme Waze permet d’être au plus proche du consommateur et d’influencer jusqu’au dernier moment sa décision. »

Pierre Cailleau - Directeur Marketing KFC

Depuis deux ans, Waze et KFC travaillent main dans la main pour contribuer au succès de l’enseigne. Les atouts de l’application : une audience massive avec 20M d'utilisateurs mensuels, une utilisation quotidienne avec 11 sessions par semaine par utilisateur, un ancrage local fort, et une capacité à générer du trafic vers les restaurants. Le secteur de la restauration est d'ailleurs le 2e le plus plébiscité par les Wazers.

Waze, mass media au fort ancrage local

Au niveau national, la marque spécialiste du poulet, souhaite générer une présence à l'esprit permanente via des formats Pin's et Search activés dans un contexte de moments de consommation (ie. heure de repas). Les 310 restaurants qui maillent le territoire sont ainsi visibles sur l’application à des moments décisifs pour l’enseigne KFC. En renfort de cette activation en fil rouge, le dispositif Zero Speed Takeover vient ponctuer les temps forts de l’année comme les promotions et les nouveaux produits. Ces prises de parole viennent servir l’image de marque de KFC et communiquer sur ses atouts : une offre accessible fondée sur des produits de qualité, des recettes uniques et un savoir-faire inimitable.

En complément des campagnes nationales, Waze intervient en local pour deux raisons. Tout d’abord, pour aider KFC à compenser le manque d’affichage sur certains territoires. Ce remplacement de l’affichage par des médias digitaux permet d’obtenir des performances business comparables à l'affichage extérieur.

Par ailleurs, afin d’être au plus proche des besoins spécifiques de chaque restaurant, KFC met à disposition de ses franchisés la plateforme Visiretail leur permettant de renforcer les communications locales et digitales. Ils sont ainsi autonomes dans la gestion de leurs campagnes et de leurs investissements locaux.

“Waze occupe une place importante dans notre stratégie digitale, car c’est un média de proximité, qui permet de délivrer le bon message à proximité de nos restaurants au bon moment.”

Une stratégie média pertinente pour un ROAS quatre fois supérieur à la moyenne des autres médias

Dans une logique de mesure de l’efficacité publicitaire, KFC fait appel à l’institut Kantar pour réaliser une étude MMM (Marketing Mix Modeling) et déterminer l’impact sur les ventes de chaque média.

Waze s’est avéré être un véritable choix gagnant, car pour chaque euro investi 39 € sont générés en restaurant, contre 10 € en moyenne sur l’ensemble des leviers médias.

* Étude du cabinet CHD-Datassential réalisée pour le salon Sandwich & Snack Show

À propos de KFC France :

Filiale du Groupe Yum! Brands, KFC est présente en France depuis 30 ans et compte plus de 300 restaurants répartis sur l’ensemble du territoire. Grâce à ses 12 000 collaborateurs, l’entreprise sert plus de 200 000 clients par jour. Spécialiste du poulet, KFC France propose à ses consommateurs une offre accessible fondée sur des produits de qualité. Ceux-ci sont issus de filières d’approvisionnement rigoureusement sélectionnées et cuisinés selon des recettes uniques et un savoir-faire inimitable. KFC France est une entreprise engagée dans une démarche d’amélioration continue en matière de nutrition, de bien-être animal et d’environnement.

Contenu proposé par Waze