KIABI, le devancier de la mode à petit prix

C'est à la fin des années 1970 que Patrick Mulliez, l'un des frères de Gérard, le fondateur du groupe Auchan, fait le pari de révolutionner le monde de la mode avec un concept de magasin de périphérie. À Roncq, près de Lille (Nord), Kiabi ouvre un premier espace de 1 000 m2 consacré aux vêtements à petits prix pour habiller toute la famille. Un pari audacieux, longtemps avant que les grandes chaînes comme Zara et H et M n'arrivent dans l'Hexagone.

- Succès rapide Le développement de Kiabi atteste rapidement de son succès auprès des Français. En 1990, l'enseigne compte 50 points de vente implantés en périphérie. Trois ans plus tard, elle pose des jalons en Espagne, puis en Italie à partir de 1996. Au fur et à mesure, les magasins élargissent leur offre, et développent des lignes complémentaires, comme la maternité, le sport-détente, les accessoires, les chaussures, etc. Les mères de famille trouvent tout sous le même toit. Et ces marchés de niche offrent de meilleures marges.

- Internet En juillet 2000, Kiabi se pose à la pointe de la technologie en développant son site internet marchand, largement en avance sur la plupart de ses concurrents. Avec l'éclatement de la bulle des valeurs high-tech, il va végéter quelques années avant de revenir en force. En 2009, selon nos informations, le site a réalisé un chiffre d'affaires proche de 15 millions d'euros. « Il y a beaucoup de fantasmes autour de notre site », se défend Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi, qui refuse d'en dire plus... Ce qui est sûr, c'est que kiabi.com accumule les records de fréquentation.

- Chic La même année que son site internet, Kiabi rhabille ses magasins avec un concept qui se veut plus chic. Premier faux pas pour l'enseigne. Les clients le boudent aussitôt, montrant qu'ils ne s'y retrouvent plus. Dès 2001, la direction redresse le tir. Plus de produits basiques, un coût d'implantation revu à la baisse... Richard Maurice, ex-PDG de La Halle et ancien d'Etam, est appelé dès la fin de l'année pour remplacer le directeur général Stéphane Heyndrickx.

- Bond en avant Début 2009, Kiabi frappe un grand coup en annonçant la reprise de la chaîne Vêti au groupement des Mousquetaires. Sur les 110 points de vente, environ 80 intéressent Kiabi. Jean-Christophe Garbino fait un bond de cinq ans en avant en termes de développement de son réseau auprès des franchisés. La plupart ont basculé sous leur nouvelle enseigne courant 2010. Les premiers résultats donnent déjà des chiffres de vente multipliés par deux ou trois