Kimberly Clark veut doubler son chiffre d'affaires

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Le groupe américain se donne cinq ans pour renforcer les positions de ses marques sur le marché français de l'hygiène des bébés.

Depuis un an, Kimberly Clark n'a pas été épargné par les attaques du hard-discount ni par celles de Procter & Gamble. Ses marques Huggies et Peaudouce en ont pâti alors que Pampers gagnait du terrain. Avec retard, Kimberly Clark part à la reconquête de son territoire et annonce un plan musclé, en particulier sur sa marque phare Huggies. Peaudouce a déjà bénéficié, début 2004, d'un repositionnement complet qui lui a permis « de stabiliser ses résultats dans un contexte concurrentiel difficile. Les ventes ont augmenté de 20 % en volume sur les quatre derniers mois », assure Cédric Bachellerie, chef de groupe. L'environnement reste pourtant morose : pour la première fois, le marché des changes et lingettes en grandes surfaces diminue en valeur.

Offrir du haut de gamme

La situation est d'autant plus préoccupante que les changes représentent 45 % du chiffre d'affaires de l'univers des bébés. Les couches sont des produits d'appel, puisqu'il faut en acheter au moins une fois par mois. De plus - et malgré la hausse des produits à bas prix -, elles possèdent la valeur faciale la plus élevée du chariot, jusqu'à 30 E par acte d'achat. Il semble que le haut de gamme ait un lar- ge potentiel de développement, alors qu'il ne représente que 30 % des volumes. C'est dans cette direction que Kimberly Clark investit : à chaque âge, bébé peut désormais se glisser dans une couche haut de gamme.

« C'est le rôle des marques natio- nales de continuer à innover, mais sans augmenter les prix, pour ne pas amplifier l'écart entre le hard-discount et les GMS », avertit Stéphane Toumayan, responsable DPH de Système U.

Le plan de relance de Kimberly Clark se déroule sur fonds d'annonce d'un plan d'économies de 400 à 500 M $ en trois ans. Ces mesures ne semblent pas remettre en cause les initiatives de sa filiale française, et n'empêchent pas le groupe de lancer aux États-Unis des produits d'hygiène pour les bébés. Pas question, pour l'heure, de la développer en France, où la priorité est de renforcer les positions de ses marques. Kimberly Clark n'est que le troisième intervenant du marché, derrière Procter & Gamble et les MDD.

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Article extrait
du magazine N° 1887

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