King Jouet continue de s'exporter

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STRATÉGIE - Tout en poursuivant son développement en France, le groupe familial rêve de devenir un acteur majeur sur d'autres territoires, en Europe mais aussi en Asie.

Trois ouvertures prévues à Shanghai, cinq en Espagne, une en Suisse, voilà le programme 2008 du distributeur isérois concernant les conquêtes étrangères. En 2010, King Jouet voudrait que 25 % de son chiffre d'affaires soient réalisés à l'exportation, contre 15 % aujourd'hui. Une nécessité pour cette entreprise française bien implantée dans l'Hexagone, où le marché a atteint sa maturité. L'enseigne de périphérie ouvrira tout de même dix points de vente supplémentaires cette année en France, d'une superficie moyenne de 1 000-1 500 m². Il y a quelques mois, elle inaugurait sa 200e boutique à Thiais, en région parisienne. « Je pense que nous pourrons aller jusqu'à 220, 250 magasins », estime Philippe Gueydon, PDG du groupe.

Intégrer le trio de tête

Autant dire que l'enseigne se rapproche de la saturation en France. Non contente d'avoir doublé sa part de marché en cinq ans, elle annonce 12 % de hausse de son chiffre d'affaires en 2007, à 250 ME alors que le marché ne croît que de 2 %. Des résultats enviables qu'il faut tempérer par l'effet mécanique de hausse dû à l'implantation de nouveaux magasins.

Si King Jouet dispose d'une marge pour étendre son parc, le groupe de Voiron (Isère) doit compter sur l'amélioration de ses performances. D'ici à la fin de l'année, il disposera d'une plateforme logistique de 18 000 m2, qui lui permettra d'augmenter sa capacité de stockage de 30 %. D'ici à 2011, celle-ci atteindra 42 000 m2. « Compte tenu de nos parts de marché, je pense que dans un à trois ans, King Jouet pourra entrer dans le trio de tête des distributeurs de jouets », annonce Philippe Gueydon. Pour cela, il va devoir renforcer la puissance promotionnelle de l'enseigne pour parer aux conséquences du nouveau cadre légal.

Une bonne théâtralisation

« Nous ne voulons pas pour autant entrer dans une bagarre face à des hypermarchés qui trouvent dans le prix la seule façon de se différencier », lâche le PDG de King Jouet. Outre des promotions plus originales et une présence accrue dans les médias, l'enseigne mise sur ce que son patron nomme le « casting » des fabricants. « Nous voulons dénicher les meilleurs pour devancer les tendances, c'est le cas lorsque nous réunissons une quarantaine de nos fournisseurs à l'occasion de Jouerama (le rendez-vous annuel que l'enseigne vient d'organiser pour ses fournisseurs à Grenoble, ndlr). Ils génèrent 60 % de notre chiffre d'affaires en fin d'année. » Il y a aussi la sélection de produits exclusifs mise en place avec une dizaine de fabricants, parmi lesquels Lego ou Vtech. King Jouet veut également accroître le poids de ses treize marques exclusives, qui n'assurent que 10 % de son chiffre d'affaires. Tout en cherchant à améliorer en permanence la mise en scène dans les magasins. « Parmi les moyennes et grandes surfaces, King Jouet est certainement l'enseigne qui fait le plus d'efforts de théâtralisation », remarque Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart. Enfin, le service aux clients est amélioré. Désormais, les jouets rapportés seront remboursés à 100 % et non plus remplacés par un avoir.

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Article extrait
du magazine N° 2041

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