King Jouet : "Notre opération avec les Restos du Coeur a permis de donner 50 000 jouets aux enfants" [Interview]

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INTERVIEW Début novembre, King Jouet a mené pour la première fois une grande opération caritative dans ses magasins au profit des Restos du Coeur et avec de nombreux partenaires fabricants. L'occasion de revenir sur les résultats de cette action et les prévisions de l'enseigne pour cette fin d'année 2015 avec son président, Philippe Gueydon. Interview.

Philippe Gueydon, président de King Jouet, fait le point sur les réalisations et perspectives de son enseigne pour la fin d'année 2015.
Philippe Gueydon, président de King Jouet, fait le point sur les réalisations et perspectives de son enseigne pour la fin d'année 2015.© King Jouet

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Mi-novembre, King Jouet a terminé son opération caritative permettant d'offrir un jouet neuf aux Restos du Coeur pour l'achat d'un jouet des marques partenaires (Smoby, Mattel, Hasbro, Giochi Preziosi, Playmobil, Chiccho, Meccano, Ecoiffier...). L'enseigne dirigée par Philippe Gueydon espérait atteindre le seuil de 30 000 jouets, c'est au final 50 000 produits qui ont été offerts à l'association. Retour sur cette iniative et les autres projets de l'enseigne pour ce Noël 2015.

LSA - Début novembre, King Jouet a organisé une opération dans ses magasins au profit des Restos du Coeur. C'était une première ?

Philippe Gueydon - C'est une première avec les Restos du Coeur, mais nous menons des actions caritatives depuis plusieurs années. Auparavant, nous organisions une collecte de vieux jouets qui fonctionnait bien mais était lourde à gérer. L'avantage de notre nouvelle opération est également de pouvoir offrir des jouets neufs grâce au concours de nos marques partenaires comme Mattel, Hasbro, Playmobil.

La mécanique consistait à offrir un jouet neuf pour l'achat d'un jouet dans nos magasins. Nous tablions sur 30 000 jouets ainsi offerts mais avons finalement atteint le seuil de 50 000 produits remis aux Restos du Coeur qui ont pu ensuite les donner dans leurs antennes aux enfants défavorisés. La période de Noël est une bonne période pour les actions caritatives car le public y est plus sensibilisé. Au-delà de la bonne action, c'est aussi pour nous un bon moyen d'accroître la visibilité de notre enseigne au début de cette période cruciale pour les distributeurs de jouets qu'est Noël. Nous songeons donc à inscrire ce partenariat dans la durée.

LSA - Quelles autres actions avez-vous entrepris pour cette saison de Noël ?

P. - G. - Rituellement, nous démarrons la saison dès octobre avec l'anniversaire de King Jouet et la sortie de notre catalogue. Nous proposions également pour un jouet acheté le second à -50%. Nous rééditons une opération commerciale en décembre afin de redonner de la visibilité à notre enseigne sur la dernière ligne droite avant Noël. Nous avons également renforcé notre plan de communication en médias sur cette fin d'année et continuerons également à investir en publicité sur le permanent 2016 : les progressions de vente se feront sur le permanent car désormais toute la distribution est au maximum du potentiel sur Noël.

LSA - Quel bilan tirez-vous de l'année 2015 pour King Jouet ?

P. - G. - Nous sommes satisfaits de nos ventes sur le permanent 2015 où nous avons terminé en hausse de +3%, sur un marché stable. Ces performances sont cependant à relativiser car les années précédentes avaient été compliquées pour notre enseigne, freinée par des problèmes de trésorerie et de livraisons. Nous avons réalisé une très bonne saison sur les jouets d'extérieur, catégorie où nous sommes historiquement forts. Le démarrage de la saison de Noël était conforme à nos prévisions et malgré les attentats de Paris où nos ventes ont été en léger recul durant cette terrible semaine, les ventes ont repris leur rythme normal. 

Il est toujours difficile de faire des pronostics à quelques semaines de Noël, mais nous tablons sur une croissance du marché français du jouet à +1 ou +2%. Et nous prévoyons un chiffre d'affaires d'environ 250 millions d'euros TTC réalisé par nos quelque 200 magasins sous enseigne en France pour l'année 2015.

LSA - Vous comptez parmi les pionniers du e-commerce dans le jouet. Quels sont vos résultats sur ce circuit ?

P.- G. - Aujourd'hui, notre site marchand représente entre 7 et 8% de notre chiffre d'affaires. Contrairement à ce que certains pouvaient imaginer, nous n'avons pas noté de baisse ni de report massif sur ce circuit depuis les attentats. Nous montons en puissance sur le cross canal : notre objectif est d'aller chercher les clients sur le Net pour l'inciter à venir dans nos magasins. Ainsi, la moitié de nos clients via internet se fait livrer, l'autre moitié préférant venir chercher ses achats en magasins. Les trois points qui fonctionne : les clients sont ainsi certains de trouver les produits désirés, le contact physique avec les équipes du magasin et la possibilité de faire des achats complémentaires.

LSA - En Italie, le rapprochement entre votre actionnaire le groupe Giochi Preziosi (qui exploite les magasins Toys Center et Bimbo Store) et le groupe Artsana (marque Chicco et enseigne Prenatal) a été validé par les autorités de la concurrence. Est-ce que cela concerne également King Jouet ?

P. - G. - En France, ce rapprochement n'a pas d'incidence sur notre enseigne. Pour le marché italien, il permet en revanche d'exploiter différentes enseignes (Toys Center, Bimbo Store et Prenatal) permettant de couvrir un large univers de produits dédiés à l'enfance allant de la puériculture au textile en passant par le jouet et d'autres métiers périphériques. Sur l'Hexagone, King Jouet a également entamé une approche centrée sur le monde de l'enfance via notre partenariat avec le groupe Orchestra-Prémaman mis en place depuis fin 2013 dans quelques-uns des grands magasins d'Orchestra qui propose d'accueillir un autre spécialiste dans leurs murs afin d'offrir une offre plus large. A Bruxelles, le groupe dispose ainsi d'un magasin regroupant les trois concepts Orchestra, Prémaman et King Jouet sous le même toit. Ce concept permet de développer les achats croisés chez les trois enseignes spécialistes et nourrit les saisonnalités particulières aux uns et aux autres. Nous sommes encore en période de test mais, en fonction des résultats, verrons à terme les possibilités de développement.

 

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