King Jouet : "Nous sommes entrés dans une spirale positive" [Interview]

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INTERVIEW Après une bonne année 2015, le spécialiste du jouet King Jouet entend étonner lors de la prochaine saison de Noël avec de nouveaux services et animations centrés sur l'idée de "faciliter la vie des parents"... mais pas seulement. Explications avec Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet.

Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet, fait le point sur la situation et les projets de l'enseigne à quelques mois du coup d'envoi de la saison de Noël.
Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet, fait le point sur la situation et les projets de l'enseigne à quelques mois du coup d'envoi de la saison de Noël. © King Jouet

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King Jouet repart à l'attaque ! Après avoir consolidé sa croissance en 2015, avec une hausse de +6% de son chiffre d'affaires (à périmètre constant) pour atteindre 250 M€ l'an dernier, le spécialiste du jouet a initié de nombreux projets pour le millésime 2016, comme la généralisation de bornes interactives dans ses 250 magasins, des formations aux vendeurs pour mieux appréhender les nouveaux comportements des clients et bien d'autres services autour d'un même fil rouge : faciliter la vie des parents. Interview avec Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet.

LSA - Vous avez réalisé l'an dernier une progression de 6% de votre chiffre d'affaires, comment analysez-vous cette évolution ?

Sébastien Pingault - En jouet, le premier levier est la détention des produits. L'an dernier, nous avons bénéficié d'une bonne détention, sur les bons produits... et jusqu'au 24 décembre. Toutes nos animations ont bien fonctionné, notamment notre première opération avec les Restos du Coeur qui nous a permis, avec nos partenaires fabricants, d'offrir quelque 50 000 jouets neufs à l'association. Pour la première fois également, nous avons lancé début décembre une opération de trafic s'étalant sur quatre jours et offrant pour l'achat d'un jouet neuf son montant en bons d'achat. Cette offre nous a permis d'améliorer notre image-prix et d'inciter nos clients à revenir en magasins, qui sont nombreux à être revenus deux ou trois fois dans nos rayons avant Noël. Nous avons ainsi enregistré une croissance de nos ventes de plus de 9% sur le seul mois de décembre, contre +1,1% pour l'ensemble des spécialistes.

En fait, 2014 avait été une année de rattrapage. 2015 confirme la croissance et, pour la première fois, nos investissements en cross-canal ont trouvé leur traduction en termes de ventes. Nous sommes entrés dans une spirale positive, et elle devrait se poursuivre en 2016. Ainsi, sur les cinq premiers mois de l'année, nos ventes sont en hausse de 8% : la bonne dynamique enregistrée lors du Noël 2015 continue et se ressent aussi en interne et dans les équipes des magasins. Nous avons également repris la parole en communication hors média sur le premier semestre avec trois opérations et dépliants.

LSA - Quels sont vos projets pour cette fin 2016 ?

S. P. - Nous continuons nos efforts sur le cross-canal, qui représente aujourd'hui environ 10% de notre chiffre d'affaires. Après avoir testé une quarantaine de bornes interactives dans nos magasins en 2015, nous avons installé 150 bornes en avril dernier et les déploieront au cours de l'été chez nos affiliés. Tous seront équipés d'ici septembre prochain. En accès libre ou avec l'aide d'un vendeur, ces bornes permettent de proposer à nos clients une offre élargie avec, aujourd'hui, 1000 à 2000 produits de plus que celle de nos magasins physiques. A termes, nous espérons pouvoir en proposer le double. Les clients peuvent ainsi accéder à l’ensemble de l’offre du magasin, mais aussi à celle des points de vente avoisinants et de notre site d’e-commerce, de commander directement aux fabricants certains articles volumineux et de disposer de tous les coloris disponibles d’un même produit. Nous retravaillons également en interne nos fiches produits pour aller plus loin dans le détail des informations et contenus, avec la possibilité pour les internautes de laisser leurs avis. Notre souhait est d'arriver à réaliser une "bible" des jouets, pas simplement des fiches produits ! Nous ne faisons que nous adapter à ce que sont aujourd'hui les consommateurs : nous devons nous adapter et aller sur leurs modes de consommation. Et nous sommes convaincus que leurs comportements changeront encore plus vite au cours des cinq prochaines années.

LSA - Comment comptez-vous vous adapter à cette nouvelle donne des consommateurs ?

S. P. - Aujourd'hui, les consommateurs se renseignent beaucoup avant l'achat. Pas facile pour les vendeurs d'être à l'aise et mieux disant face à des clients qui sont presque tout autant qu'eux au courant des produits... et toujours rivés à leur smartphone. Nous avons lancé un vaste programme de formation auprès de nos équipes en magasin afin de leur donner des clés face à ces nouveaux consommateurs. Les sessions de formation commenceront en septembre, le temps d'affiner les besoins. Pour cela, nous avons demandé à nos vendeurs de nous remonter leurs attentes et problèmes, selon une logique participative.

En début d'année, nous avons lancé pour la première fois une "boîte à idées" virtuelle en demandant à nos salariés de nous remonter leurs bonnes idées sur le thème "faciliter la vie des parents". Nos équipes se sont prises au jeu et, en tout, nous avons ainsi récolté 360 idées. En enlevant les doublons et les propositions farfelues, nous avons compté 280 idées ayant du sens. C'est un formidable réservoir ! Un jury a départagé les trois meilleures, qui seront mises en place dès octobre prochain, dont une idée originale d'animation "phygitale" en magasins. Si un projet ne fonctionne pas, ce n’est pas grave : on avance, on teste. Le plus grand risque aujourd’hui sur le marché du jouet est de s’endormir. 

LSA - Qu'en est-il de votre partenariat avec Picwic ?

S. P. - Il ne s'agit en aucun cas d'un rapprochement entre King Jouet et Picwic, ni de nos centrales d'achat, comme on peut actuellement en voir dans l'alimentaire. Nous voulions, avec cet accord, trouver de nouveaux leviers pour nous renforcer face aux pure-players et aux GSA. Notre association - qui ne change rien à nos politiques commerciales qui restent spécifiques à chaque enseigne - vise à optimiser notre offre en demandant à certains de nos fournisseurs des produits exclusifs pour nos deux enseignes en même temps et des exclusivités. Cet accord porte sur l'offre, et uniquement sur elle, chacun restant autonome sur sa stratégie commerciale. Pour la première fois, nous avons d'ailleurs convié les équipes de Picwic à notre salon Jouérama qui s'est tenu fin mai dernier à Lyon. Un succès !

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