King Jouet repart à l'attaque

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Dopée par un millésime 2015 fructueux, l’enseigne de jouets entend accélérer cette année et fourmille de nouveaux projets pour améliorer l’expérience des clients, en ligne comme en magasins. Avec, comme credo, de « faciliter la vie des parents ».

Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet, compte bien ne pas s’endormir sur ses lauriers.
Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet, compte bien ne pas s’endormir sur ses lauriers.

Une « spirale positive » : c’est ainsi que Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet, résume la situation de l’enseigne de jouets. « Après une année 2014 de rattrapage, le millésime 2015 a confirmé la croissance : nous avions les bons produits en bonnes quantités. Toutes nos animations et actions promotionnelles ont bien fonctionné et, pour la première fois, nos investissements en cross-canal ont trouvé leur traduction en termes de ventes. Nous sommes entrés dans une spirale vertueuse, et elle devrait se poursuivre cette année », assure-t-il.

De fait, après une hausse de 6% de son chiffre d’affaires en 2015, King Jouet a affiché une nouvelle croissance de 8% sur les cinq premiers mois de 2016, contre environ 5% pour le marché français du jeu et du jouet. Une avance que l’enseigne grenobloise veut conserver pour le prochain Noël. Pour cela, elle a initié de nouveaux chantiers, tous centrés sur une même problématique : « faciliter la vie des parents ».

Première déclinaison : la généralisation de bornes interactives en magasins. Lancées fin 2015 en test dans une quarantaine de points de vente, ces bornes équiperont les 250 unités du groupe cet été. « En accès libre ou avec l’aide d’un vendeur, elles permettent aux clients d’accéder à l’ensemble de l’offre du magasin, mais aussi à celle des points de vente avoisinants et de notre site d’e-commerce, de commander directement aux fabricants certains articles volumineux et de disposer de tous les coloris disponibles d’un même produit. Elles proposent 1 000 à 2 000 références de plus que l’assortiment classique de nos magasins », détaille Sébastien Pingault. Aujourd’hui, le cross-canal représente 10% du chiffre d’affaires de King Jouet, avec pour objectif de doubler ce ratio en 2017.

Une nouvelle dimension de service

Le groupe n’en oublie pas ses magasins pour autant. Là aussi, toujours avec l’idée d’apporter une nouvelle dimension de service. Or, en matière d’accueil, les attentes des clients ont fortement évolué : « Aujourd’hui, nos vendeurs sont confrontés à des consommateurs souvent très informés sur les produits, voire rivés continuellement à leur smartphone », souligne Sébastien Pingault. King Jouet a donc lancé un vaste programme pour former quelque 650 vendeurs sur les nouveaux produits et s’adapter à cette clientèle.

Après avoir repris la parole sur le permanent, King Jouet compte faire parler de lui à Noël à travers la reconduction de son opération automnale avec Les Restos du Cœur et divers partenaires fabricants. « Nous réaliserons également une nouvelle opération de trafic peu avant Noël : l’an dernier, notre offre proposant pour l’achat d’un produit son montant en bons d’achat a permis d’améliorer notre image prix et d’inciter nos clients à revenir en magasin », affirme le directeur commercial.

D’autres nouveautés sont attendues, issues d’un grand brain­storming réalisé auprès des équipes en magasins. Un succès : 360 idées ont été proposées, dont 280 jugées réalisables. « Trois seront mises en œuvre dès octobre prochain. Si un projet ne fonctionne pas, ce n’est pas grave : on avance, on teste. Le plus grand risque aujourd’hui sur le marché du jouet est de s’endormir », conclut Sébastien Pingault.

Trois leviers de croissance

  • Une offre affinée King Jouet généralise pour septembre l’implantation de bornes interactives dans ses magasins, pour doubler le nombre de références.
  • Une communication renforcée L’enseigne a repris la parole au premier semestre 2016 avec de nouveaux prospectus et opérations hors média. Pour Noël, elle veut reconduire son dispositif lancé l’an dernier avec les Restos du Cœur et ses actions promotionnelles.
  • Une meilleure expérience client Fiches produits revisitées, vendeurs formés aux nouveaux usages, animations originales… La différence est marquée.

En chiffres

  • 250 M€ : le chiffre d’affaires de King Jouet en 2015, à + 6 % versus 2014
  • 250 magasins en France

Source : King Jouet

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Article extrait
du magazine N° 2419

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