Kingfisher confiant dans son rebond en France

Après une vigoureuse campagne de réduction des coûts, Kingfisher France investit dans la « création de valeur » chez Castorama. Et planche toujours sur la relance de Brico Dépôt.

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Bien sûr, l'exercice écoulé n'a pas été celui de tous les records pour Kingfisher France. Mais franchement, Philippe Tible, son directeur général, aurait eu tort de cacher sa confiance en l'avenir de ses deux enseignes, Castorama et Brico Dépôt, lors de la conférence destinée aux analystes financiers, le 11 juin à Lyon. Avec 4,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires, Kingfisher France a d'ailleurs grignoté des parts de marché en 2009, passant de 24,2 à 24,6 %. Quant au résultat opérationnel, il a gagné 3,7 %, à 363 millions d'euros.

« Prix et simplicité »

Malgré tout, le contexte est resté difficile. Surtout pour Brico Dépôt. D'après la Banque de France, le marché a perdu 2,8 % en valeur, alors que le hard-discounter du bricolage a reculé de 5,3 % à surfaces comparables. Hier locomotive du groupe, Brico Dépôt focalise les inquiétudes des observateurs. « Aujourd'hui, on est clairement en train de travailler à un Brico Dépôt 2, reconnaît Philippe Tible. Nous sommes sur une phase de test, au-delà de la phase d'analyse. » L'ex-carrefourien Alain Souillard a été nommé à la direction de ce chantier depuis février, amenant avec lui une équipe rajeunie de quadras. « Notre mission sera de vous montrer où on veut aller demain, a-t-il déclaré. Nos deux fondamentaux sont le prix et la simplicité. »

Le projet de rénovation de l'enseigne, baptisé Romeo, est déjà en test dans six points de vente (Fleury, Le Mans, Saint-Dizier, Épinal, Andilly et Nîmes). « La communication a été renforcée », explique Alain Souillard. Désormais, à la façon de Kiabi, les façades de Brico Dépôt serviront à communiquer sur les prix et les gammes de produits en magasins.

Des équipes dédiées

À l'intérieur, si le « grand soir » n'est pas en vue, une large refonte des gammes et du merchandising est également au programme. « Il faut faire un constat, un état des lieux pour avancer petit à petit. J'ai changé le management avec des équipes dédiées pour chaque projet, témoigne prudemment le nouveau directeur de l'enseigne. De même, le niveau de compétence des directeurs de magasin doit monter. » Nul doute qu'Alain Souillard profitera des vacances d'été pour faire un maximum de tests.

Pour Castorama, la communication est plus facile. D'abord parce que les résultats sont bien meilleurs. Le recul des ventes à surfaces comparables n'a été que de 0,9 %. Ensuite, la réflexion sur le positionnement de l'enseigne a débuté en 2002. « Les moteurs de croissance futurs sont bien identifiés, assure Guy Colleau, son directeur général. Aujourd'hui, nous voulons passer à un bricolage plus simple, plus rapide, plus intuitif. » Une philosophie que résument le nouveau slogan « Do it smart » et les dernières campagnes de communication de l'enseigne. Fini les arguments techniques, les 4 x 3 portent des slogans tels que « Je suis peintre depuis midi » ou « Je suis poseur de cloison depuis vingt-deux minutes ».

Accessibilité maximale

En magasins, ce nouveau message se traduit par un merchandising qui mise avant tout sur une scénarisation claire et le libre-service. « L'objectif est de faire des rayons accessibles au premier coup d'oeil par le client, détaille Guy Colleau. Il voit le produit, il comprend son usage, il le prend. » Au rayon parquets de Dardilly, près de Lyon, tous les types de lattes sont exposés à portée de main des consommateurs. Ils peuvent les toucher, voir leur rendu esthétique, etc.

Pour séduire davantage de bricoleurs du dimanche, Castorama a aussi lancé les opérations promotionnelles « C'est Castoche », synonyme de « c'est facile ». Cette mue s'est accompagnée d'une petite révolution, avec la création d'une équipe d'une dizaine de personnes chargées de concevoir des produits innovants, un peu à la manière de Décathlon. Du carrelage « clipsable » aux toilettes avec robinet intégré sur la chasse d'eau : ces nouveautés pèsent encore peu dans les ventes. Mais elles risquent de faire beaucoup pour la nouvelle image de l'enseigne.

Brico dépôt contraint au changement

Riche en informations sur Castorama, la réunion d'analystes l'a moins été sur Brico Dépôt. Et pour cause, l'ex-« vache à lait » de Kinfgisher France est aujourd'hui en difficulté. En 2009, son chiffre d'affaires à surfaces comparables a reculé presque deux fois plus vite que le marché. Pour relancer l'enseigne, Philippe Tible, patron de Kingfisher France, a fait appel à Alain Souillard, l'ancien directeur des hypers de Carrefour France, arrivé fin février. « Nous devons faire un constat, un état des lieux pour avancer petit à petit », a-t-il expliqué. Pas question d'un « grand soir » donc, selon Philippe Tible. Mais le concept doit être revu, ainsi que les assortiments, le merchandising, le management des points de vente... Bref, si Brico Dépôt reste une enseigne très rentable, l'heure est à une profonde remise en question.

Les pistes de relance...

de Castorama

- Attirer une nouvelle clientèle vers le bricolage grâce à des produits plus simples d'utilisation.

- Un merchandising plus intuitif pour renforcer le libre-service.

- Des gammes de produits largement renouvelées.

de Brico Dépôt

- Renforcer son positionnement premiers prix à coups de promos.

- Le concept magasin est en cours de modernisation.

- Un management largement renouvelé.

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