Kingfisher peut dire merci à la France

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Castorama et Brico Dépôt résistent bien en France, ce qui n'est pas le cas des enseignes britanniques Screwfix et B et Q, qui dévissent et assombrissent le bilan de Kingfisher.

Les chiffres

  • La France sauve les meubles

4,19 Mrds £ Le CA 2012 de Kingfisher France, + 0,3%

Dont : 2,3 Mrds £ Le CA de Castorama

9,5% La marge opérationnelle en France (stable)

  • Royaume-Uni et Irlande mal en point

4,32 Mrds £, à - 2%

5,4% La marge opérationnelle (- 0,8 point)

  • Dans le reste du monde

2,06 Mrds £, à + 6,6%

7,3% La marge opérationnelle (- 2 points)

Source : Kingfisher

La France est, une nouvelle fois, le bon élève du groupe Kingfisher, avec un carnet de notes plutôt enviable compte tenu de la conjoncture. Les ventes cumulées de Castorama et Brico Dépôt sont en hausse de 0,3%, et, inattendue cerise sur le gâteau, le résultat est en progression de 0,2%. « La marge brute s'est inscrite en hausse de 10 points de base, les initiatives internes ayant permis de contrebalancer des investissements dans les prix », a précisé Kingfisher pour la France, lors de la publication de ses résultats, le 26 mars. Ce type de performances est devenu de plus en plus rare dans le bricolage. Et les anglais de Kingfisher sont bien placés pour le savoir, puisque leur activité au Royaume-Uni, encore majoritaire, a souffert sur le dernier exercice (- 2%).

 

La simplicité paie

Avec son offre large et son obsession de rendre le bricolage plus simple et accessible, plus « Castoche », Castorama a fait mieux que limiter la casse. « Nous avons " surperformé " sur la cuisine, la salle de bains et la robinetterie », confie une source en interne.

La vue d'ensemble est moins enjouée pour Brico Dépôt, qui travaille beaucoup avec les professionnels et a ressenti plus durement le ralentissement du marché immobilier, dès la mi-avril 2012. Mais a bien défendu ses marges. Ce tableau global n'aurait cependant pas été positif sans les quelques réagencements du réseau effectués dans l'Hexagone (cinq rénovations et deux ouvertures). « Nous sommes dans une gestion d'économie de crise », rappelle-t-on en interne, avec un regard focalisé sur les indicateurs mensuels d'activité, en chute libre depuis début 2013.

 

Extension du modèle gagnant

Ce contexte motive d'ailleurs plusieurs chantiers de rénovation d'image et d'offre. Brico Dépôt s'est dotée d'une nouvelle signature, « Brico Dépôt, l'essentiel en deux mots », et va lancer un nouveau site internet. En deux ans, l'enseigne a également « essentialisé » son offre, passée de 12 000 à 10 500 références, avec peu de profondeur de gamme, mais une couverture maximale des besoins.

Chez Castorama, l'accent va être mis sur le 100% disponible, une orientation pour l'instant réservée aux nouveaux magasins. Synonyme de plus grandes surfaces de vente, le concept est un moyen de répondre à la montée en puissance d'internet. La progression des MDD (26% du chiffre d'affaires de Castorama) va se poursuivre, tout comme les efforts de changement de l'offre. Des « rendez-vous de l'innovation Castoche » viennent d'être mis sur pied pour permettre des référencements plus rapides et l'émergence de produits en phase avec les attentes.

Ce travail centré sur le produit serait-il la clé de la résistance, sinon du succès, de Castorama ? C'est, en tout cas, l'idée que n'ont pas manqué de souligner les décideurs de Kingfisher. Au point de choisir, il y a quelques semaines, de nommer le patron de Castorama, Guy Colleau (un Français !), à la tête de la division offre et sourcing de l'ensemble du groupe.

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Article extrait
du magazine N° 2268

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