Kitchen machines et robots moulinent fort

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ÉTUDE - Les appareils haut de gamme et design séduisent les Français. Le succès des « kitchen machines » rejaillit sur les multifonctions et entraîne le marché.

Avec des croissances de 3,3 % en volume et de 6,3 % en valeur, CAM à fin août, selon GFK, il faut croire que les robots multifonctions ne connaissent pas la crise. En fait, ce retournement du marché, intervenu après une période de vaches maigres, est assez récent. « La tendance s'est inversée dès la fin de l'année 2007 et, depuis, le marché est sur une dynamique de croissance », observe Georges Pascoa, chef de produit préparations culinaires du groupe Seb (Seb, Moulinex et Krups). « Nous avions décidé à cette période de communiquer sur cette catégorie et Seb a été la première marque à passer en télévision. Cela a vraiment eu un impact sur le marché et sur les ventes », estime-t-il.

Caroline Biros, chef de produit cuisine chez Philips, avance une autre explication à ce finalement tardif décollage du marché : « Le boum du fait maison a entraîné l'explosion des petits équipements comme les blenders, les centrifugeuses ou les machines à pain. Mais, du coup, les robots multifonctions étaient à la traîne et les marques avaient un peu délaissé les côtés design et tendance. Les achats se sont reportés sur les " kitchen machines ", appareils de cuisine, produits statutaires par excellence. »

Incroyables croissances

De fait, ces appareils, synonymes de fantasme de ménagère, enregistrent depuis quelque temps des croissances impressionnantes et qui ne semblent pas vouloir faiblir (+ 55 % en volume et + 35 % en valeur, CAM à fin août 2008, selon GFK). « Le marché des " kitchen machines " se porte très bien, que ce soit dans les circuits grand public ou professionnel », confirme Muriel Bellaïche-Dreyfuss, responsable commerciale France de Kitchen Aid. La marque américaine pionnière de cette catégorie (elle fêtera l'an prochain ses quatre-vingt-dix ans de présence dans le petit électroménager) campe sur sa stratégie superpremium. Elle décline son produit phare, le robot sur socle Artisan, dans 19 coloris, dont trois nouveaux pour cet hiver : prune, bronze nacré ou chocolat. « La couleur est vraiment un élément clé de notre stratégie. Nous essayons toujours de sortir de nouveaux coloris très qualitatifs, en ligne avec la mode », poursuit Muriel Bellaïche-Dreyfuss.

Pour sa part, Kenwood a élargi le marché avec son Prospero, un modèle de kitchen machine plus compact et moins onéreux (la gamme démarre aux alentours de 200 E). « Nous profitons de l'engouement des consommateurs pour ce type de robots. Sur le haut de gamme, c'est une tendance lourde dans l'équipement des ménages que de choisir des produits issus du monde professionnel. C'est pour les consommateurs une caution de solidité », explique Vincent Bougeard, directeur marketing de Kenwood et DeLonghi.

La fiabilité de ces machines contribue sûrement à leur succès, mais une certaine volonté d'ostentation n'est pas à exclure. « Il y a deux phénomènes. D'une part, on touche des consommateurs qui cuisinent beaucoup et qui recherchent de l'expertise. D'autre part, ce sont des produits statutaires comme les machines à expresso. Ces produits sont devenus des objets de décoration que l'on laisse sur son plan de travail », analyse Georges Pascoa.

Marché de renouvellement

Afin de rivaliser avec ces merveilles de design et d'efficacité, les robots multifonctions ont donc, eux aussi, mis l'accent sur l'esthétique. Philips mise ainsi sur un look tout alu brossé et anodisé pour son Robot Aluminium, lancé il y a un an. Un produit mis en avant par des PLV en magasins, mais aussi via internet. « La notion de design est très importante car ce sont des produits destinés à être utilisés très régulièrement et à rester sur le plan de travail. Les objets de la cuisine se montrent, s'exposent, voire s'exhibent dans certains cas », remarque Caroline Biros.

Moulinex a, pour sa part, opéré une montée en gamme avec son nouveau robot multifonction Masterchef 800, lancé cet automne. Compact et à la ligne épurée, il mêle alu brossé et couleurs tendance (blanc perle, vert malachite, argent ou rouge rubis). « Nous faisons beaucoup d'efforts sur la finition des produits et leur esthétique. C'est un marché de renouvellement et les consommateurs veulent des produits un peu déco », insiste Georges Pascoa.

Élégance et ergonomie

Kenwood est en train de remplacer son best-seller, le FP 920, par son robot multifonction FP 925, à l'allure tout métal. Ce modèle, qui dispose du système de rangement des accessoires Kenstore à fixer sur le dessus de l'appareil, est soutenu par une campagne de communication (affichage en abribus et presse). « À ce niveau de prix, le design est extrêmement important. La clientèle cherche un produit qui se marie de manière naturelle avec sa cuisine. Le rangement est également important, car il faut apporter une réponse aux attentes des consommateurs », fait observer Vincent Bougeard.

De son côté, Magimix entretient son image haut de gamme avec une édition limitée de deux de ses modèles, le Duo Plus XL (centrifugeuse et presse-agrumes) et le robot multifonction CS 5200, dans une luxueuse version habillée de noir et d'or, réservée aux boutiques d'arts de la table et aux grands magasins. La marque propose également des coffrets spécifiques d'accessoires comme Boulangerie, Cuisine Créative, Vitamines ou le dernier en date, Saveurs d'Autrefois, avec un presse-purée et un moulin à légumes. « La plupart des accessoires sont communs à nos gammes. Cela permet aux distributeurs de gérer plus facilement la marque », précise Jean-Loup Bessières, directeur commercial de Magimix. Et au consommateur de compléter son équipement au fur et à mesure.

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Article extrait
du magazine N° 2071

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