Kraft donne une nouvelle dimension à Milka

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Grand développeur de marques, Kraft Foods s'attelle depuis un an à multiplier la présence de Milka sur de nouveaux créneaux, le dernier en date étant le biscuit. Bruno Luisetti, patron de la filiale française, évoque cette nouvelle stratégie pour LSA et, au-delà, une actualité très riche.

Milka-Philadelphia

Ne vous laissez pas abuser par la paisible vache mauve Milka. Derrière son apparence tranquille, elle est bien décidée à sortir de son pré carré, celui des tablettes de chocolat, qu'elle finissait par trouver un peu étroit.

Depuis plusieurs mois, la voilà partie à la conquête des grands espaces : confiserie de chocolat, bouchées gourmandes, glaces et, en point d'orgue, l'arrivée dans un nouvel univers, celui du biscuit. « Milka est en train de prendre une nouvelle dimension. C'est une marque emblématique qui correspond en tout point à ce que nous souhaitons faire au niveau stratégique, c'est-à-dire être présents sur différents moments de consommation au cours de la journée », éclaire Bruno Luisetti, PDG de Kraft Foods France.

 

Offensive tous azimuts

Poids lourd de l'épicerie sucrée avec une présence sur le café, le chocolat, la confiserie ou encore les biscuits, la société redouble d'efforts pour « stretcher » la marque Milka, pour reprendre un terme des hommes et femmes de marketing. Cette « extension » est logique pour une marque milliardaire (en dollars) qui dispose d'un fort taux de notoriété, patiemment construit en France. Il y a quatre ans, une première diversification avait été opérée dans le domaine des chocolats dits saisonniers (Pâques, Noël), mais rien d'autre depuis cet épisode.

Le rouleau compresseur s'est mis en marche l'an dernier. « Ce n'est pas un hasard si nous accélérons aujourd'hui. Nous avons mis du temps à devenir importants sur les produits saisonniers, car la marque n'était pas encore assez mûre sur la cible famille enfant », poursuit Bruno Luisetti. Ces problèmes de reconnaissance sont aujourd'hui résolus, avec un taux de notoriété qui atteint 99 % et ouvre la voie à l'extension. Kraft ne cache d'ailleurs plus sa volonté de faire de Milka une marque familiale, et surtout omniprésente dans l'univers du chocolat, avec des lancements renforcés dans le saisonnier, mais pas seulement. « L'arrivée de Milka en confiserie de chocolat était un réel pari. Un an après, nous pouvons constater le succès du lancement des Snax, qui ont été le premier contributeur à la croissance sur le segment des billes. Kraft continue son développement avec de nouvelles références, comme Milka Crispello et Milka PopCorn. Les premiers résultats sont plutôt positifs », juge Jean-François Soudais, responsable groupe épicerie chez Intermarché.

LES CHIFFRES KRAFT FOODS FRANCE

2,6 Mrds €

Le CA en GMS et HD en 2011, hors Cadbury (intégré fiscalement cette année)

36%

Le taux de pénétration des produits Milka en France, soit un foyer sur trois Milka Snax classé dans le top 10 des innovations 2011

Source : Nielsen Milka sur les chocolats saisonniers

+ 35%

L'évolution en volume à Pâques 2011 (hors HD), versus 2010

+ 31%

À Noël 2011, versus 2010

Source : Kraft Foods France

 

Un nouveau souffle pour les(s) rayon(s)

Ce faisant, l'offensive de Milka dans la confiserie de chocolat vient titiller Ferrero, numéro un de la catégorie, avec des produits plus ou moins comparables.

Pour les gourmands, les bouchées Crispello évoquent rapidement Kinder Bueno. Et bien que chacun des deux intervenants insiste sur la spécificité de ses produits, le Philadelphia au Milka n'est pas sans rappeler une certaine pâte à tartiner nommée Nutella. « Kraft investit beaucoup, mais nous sommes sereins compte tenu de la qualité de nos produits. Une marque comme Kinder a toute l'étoffe pour affronter Milka. Son niveau de pénétration est élevé, la marque est connue et solide... Il est normal de donner envie aux autres lorsque l'on est à la première place. Mais nous ne nous endormons pas et continuons à investir fortement sur nos marques », se contente de commenter Christophe Bordin, directeur des relations extérieures de Ferrero. « L'arrivée d'un nouvel intervenant et l'augmentation des moyens médias de tous les fournisseurs ont permis de redonner un nouveau souffle à ce rayon », constate de son côté un distributeur.

UN VASTE PORTEFEUILLE DE MARQUES

- Biscuits (n° 1 du secteur, 28% de PDM en valeur) LU, Oreo, Belvita

- Café (n° 1 du secteur, 32% de PDM en valeur) Carte noire, Grand Mère, Jacques Vabre

- Chocolat (n° 2 du secteur, 14% de PDM en valeur) Milka, Côte d'or, Toblerone

- Chewing-gum (n° 1 du secteur, 50% de PDM en valeur) Hollywood

- Confiserie (n° 1 du secteur, 19% de PDM en valeur) Malabar, Carambar

- Spécialités fromagères Philadelphia

Source : Kraft Foods France

 

Attention à l'indigestion ?

Si Kraft assure ne pas forcément vouloir tout peindre en mauve, force est de constater que l'entreprise exploite à fond son portefeuille et joue sur les synergies pour s'implanter ou se renforcer partout où la demande existe.

Une tablette Milka avec des inclusions de biscuits Oreo est apparue il y a peu, tout comme la déclinaison du fromage à tartiner Philadelphia avec du Milka. Une licence a même été confiée au fabricant R et R pour élaborer de la glace Milka, un métier qui ne fait pas partie du périmètre de Kraft. Focalisée sur les biscuits depuis le rachat de LU en 2007, l'entreprise américaine a fait du développement de cette activité une priorité. La gamme Milka Biscuits est d'ailleurs lancée à l'échelle européenne.

Pour la France, c'est une nouvelle étape dans l'application d'un véritable plan de marche sur le biscuit, après le lancement d'Oreo il y a deux ans, et une refonte en profondeur de LU fin 2011. À force de peser de plus en plus sur la catégorie, le risque n'est-il pas de cannibaliser ses propres ventes ? La différenciation des cibles doit théoriquement permettre d'éviter cet écueil. Et en cas de succès, les biscuits ou les confiseries de chocolat viendront s'ajouter aux 150 000 produits flanqués de la vache Milka qui s'écoulent chaque heure dans le monde.

« En dix ans, nous som mes passés d'une marque fabricant à une marque consommateur »

Bruno Luisetti, PDG de Kraft Foods France

LSA - En ce moment, Milka n'a de cesse d'arriver sur de nouveaux segments. D'où vient cette impulsion ?

Bruno Luisetti - Sur le biscuit, le développement est géré au niveau de la plate-forme européenne. Nous arrivons, pour la France, avec une gamme de cinq références de biscuits et de gâteaux moelleux. C'est un lancement important, car la catégorie se développe, et nous allons toucher précisément la cible « familles enfants ». Le biscuit est aujourd'hui une catégorie phare du groupe. Nous y avons investi, et restructuré la stratégie de LU avec, notamment, notre campagne « LU, ouvrons le champ des possibles ». Et il faut reconnaître que les résultats sont là.

LSA - Comment décide-t-on d'investir telle ou telle nouvelle catégorie avecune marque existante ?

B. L. - Il existe deux manières de faire du stretching. Vous pouvez décider, tout simplement, de prendre une marque et de l'étendre à une nouvelle catégorie. Cela marche une fois sur deux. L'autre manière, la plus pertinente, c'est de partir de la cible de consommation. Avant de lancer Milka dans d'autres domaines que les tablettes de chocolat, il a fallu du temps pour que la marque devienne incontournable sur la cible famille enfant. En dix ans, nous sommes passés d'une marque fabricant à une marque consommateur. Le lancement du Philadelphia au Milka est un gros pari, car nous sommes jeunes sur le marché des pâtes fromagères. La direction européenne estimait qu'il était peut-être un peu tôt pour le lancement, mais je pensais qu'il fallait enfoncer le clou. Dans un autre domaine, nous avions testé des cookies Milka, ce qui ne s'est pas révélé concluant.

LSA - Vous êtes loin de vous cantonner à l'univers des biscuits et du chocolat, avec des positions fortes sur le café, la confiserie, etc. Globalement, comment se porte Kraft Foods France ?

B. L. - Notre activité se porte relativement bien, à l'exception du marché de la gomme, qui est en régression. La progression des ventes a été très bonne en 2011. Pour le moment, l'année est bonne en volume et en valeur, sur le chocolat, les biscuits, le Philadelphia... Sur le café, il y a eu des hausses de chiffre d'affaires en raison des augmentations de prix l'an dernier, mais une baisse des volumes. Nous avons dû passer pas moins de quatre hausses de prix l'an dernier. Il y a une énorme bagarre. Notre réussite repose aussi sur une excellente qualité d'exécution en magasins, avec une force de vente de 710 personnes, dont 582 commerciaux, promoteurs des ventes et gestionnaires de maintenance tous les jours sur site.

LSA - Vous êtes présent sur beaucoup de produits plaisir et d'impulsion. Comment réagissent-ils à la crise ?

B. L. - La crise permet aux gens de se poser les vraies questions sur la valeur des choses. La meilleure nouvelle que j'ai pu recevoir, c'est sur la téléphonie. Depuis que Free est arrivé, je pense que c'est bon pour l'alimentaire. Si les marchés alimentaires n'ont pas souffert, c'est parce qu'il y a eu une révision du train de vie des Français, et ils ont davantage consommé à la maison. Le vrai risque pour l'alimentaire, c'est le chômage.

LSA - Le périmètre de Kraft Foods n'a cessé d'évoluer avec le rachat de LU et de Cadbury, sans oublier la scission annoncée de Kraft en deux entités boursières... Quel sera l'effet pour la France ?

B. L. - Au 1er juillet, nous allons basculer en une seule et même organisation qui intégrera complètement LU et Cadbury. Nous avons passé quatre ans et demi à être concentrés sur nos changements de structure interne, et malgré cela, nous sommes capables d'obtenir nos résultats et d'accomplir des lancements de premier plan. Dans ce contexte, c'était un peu fou de lancer Philadelphia. Et pourtant nous l'avons fait ! La réorganisation peut donner des résultats encore meilleurs, en rejaillissant sur chaque catégorie. Nous inaugurerons notre nouveau siège à Clamart en 2013. Et les calendriers tombent plutôt bien. La scission de Kraft Foods en deux sociétés distinctes va déboucher sur un nouveau nom pour l'activité en France. Ce nouveau nom sera Mondelez France [prononcer Mondélice, NDLR].

 

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Article extrait
du magazine N° 2233

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