Kraft Foods change de nom en Europe, mais pas d'objectif

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Kraft Foods s'est séparé en deux entités, dont Mondelez International, qui couvre l'Europe. Cette spécialisation doit permettre d'aller encore plus vite sur le développement du snacking, y compris en France.

 La séparation en deux entités permet à chacun de se concentrer sur ce qu'il fait de mieux. Chacun a des activités, des consommateurs et des besoins d'investissements différents.
La séparation en deux entités permet à chacun de se concentrer sur ce qu'il fait de mieux. Chacun a des activités, des consommateurs et des besoins d'investissements différents. © DR

« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. » Cette maxime de Lavoisier résume, dans l'esprit, la scission de Kraft Foods en deux entités distinctes depuis le 2 octobre. À force de grossir encore et toujours (rachat de LU en 2007, puis de Cadbury en 2010), le groupe américain craignait de perdre une certaine souplesse et de décevoir ses actionnaires. C'est donc pour mieux piloter la multitude d'activités et de zones géographiques aux profils différents qu'il faut dorénavant compter avec Kraft Foods Group et, surtout, avec Mondelez International.

 

« La plus grande start-up du monde »

Cette nouvelle société possède un fort potentiel de développement, compte tenu de son positionnement sur le snacking, et de sa zone de couverture tournée vers l'Europe et les marchés émergents. « C'est la plus grande start-up du monde » s'est enthousiasmé Tim Cofer, président Europe de Mondelez International, lors d'une présentation à la presse le 25 octobre. Avec 36 milliards de dollars, la « start-up » a déjà fait ses preuves, avec des marques telles que LU, Milka ou Oreo.

À l'exception du changement de nom, cette évolution changera très peu de chose pour la France (premier pays de la zone Europe) d'un point de vue opérationnel. La création de Mondelez International doit avant tout permettre une meilleure spécialisation et de concentrer les efforts sur le snacking, une catégorie en plein essor, qui représente 335 milliards de dollars en Europe. Bien que premier opérateur du marché, Mondelez n'y pèse que 3,5% à l'échelle du continent.

« Nous avons une occasion unique de simplifier nos approvisionnements en matières premières, en emballages, et de rationaliser le nombre de nos références », synthétise Tim Cofer. Ce ménage va toucher les gammes existantes en éliminant les formats obsolètes ou un trop grand nombre de variétés. « Il existe des queues de portefeuille en biscuit, qui peuvent correspondre à des produits qui ne se vendent quasi plus », souligne le Français Pascal Bourdin, président de la catégorie biscuits pour Mondelez Europe. L'effort va être porté par les marques leaders du portefeuille, en biscuit, café, chocolat, chewing-gum, confiserie et fromage, qui se consomment le plus souvent en dehors des repas. Des rencontres ont eu lieu avec des distributeurs de toute l'Europe pour définir des plans d'action et des opérations sur mesure. En France, Auchan a ainsi été le partenaire privilégié de Mondelez pour une opération « Les supers matins », autour du petit déjeuner.

 

Assurer les fondamentaux

Côté produits et extension des gammes, les fondamentaux ne changent pas, avec des croisements de marques et des lancements appelés à prendre une dimension européenne. Du Philadelphia au miel va ainsi être proposé prochainement dans plusieurs pays, alors que la France, pays pilote en matière de biscuit compte tenu de l'expertise LU, accueille en ce moment Le Tartiné Belvita, avec une couche de chocolat sur le biscuit. Ce nouveau périmètre (blockbusters et snacking) pourrait entraîner la vente de marques jugées non stratégiques, à l'image des sauces italiennes Miracoli ou de la viande en gelée Simmenthal (Allemagne), cédées ces derniers mois. Les boissons en poudre Tang, gros succès dans les pays émergents, autrefois vendues en France, font partie du portefeuille de Mondelez International. « Mais nous n'avons pas de projet d'extension en Europe pour le moment. Il y a déjà beaucoup à faire sur nos marques actuelles », a indiqué Tim Cofer.

 

Avis très positifs

Au premier semestre, alors que la scission n'était pas encore effective, les ventes de Kraft Foods ont progressé de 4,2% au global, et de 7% sur les « power brands », majoritairement regroupées dans Mondelez International. Et, avant la cotation des deux nouvelles structures financières, JP Morgan ou Goldman Sachs ont émis des opinions très positives sur le nouveau titre boursier. De quoi plaire aux actionnaires.

Pourquoi la scission

  • Une spécialisation par métiers et zone géographique pour permettre un meilleur pilotage et une plus grande agilité
  • Un choix plus clair pour les actionnaires

 

Une séparation géographique et par métiers

KRAFT FOODS Groupe

Centré sur l'Amérique du Nord uniquement, avec des marques typiquement américaines, majoritairement de produits préparés.

  • Marques clés Oscar Mayer (produits élaborés et viandes), Kraft (fromages, macaroni), Maxwell House (café), Jell-O
  • Chiffre d'affaires 19 milliards de dollars en 2011
  • Caractéristiques économiques Faible croissance, mais fortes marges

MONDELEZ International

Présence mondiale sur le snacking

  • Marques clés Cadbury, Milka (chocolat), Jacobs (café), LU, Oreo, Nabisco (biscuits), Tang (boissons en poudre)
  • Chiffre d'affaires 36 milliards de dollars
  • Caractéristiques économiques Forte croissance, mais plus faibles marges

Source chiffres : Kraft Foods

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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