Kraft Foods scelle son mariage dans le biscuit

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Trois ans après le rachat de LU, l'emblématique patronne de Kraft Foods est venue en personne sur le chantier du futur centre de R et D dédié au biscuit, à Saclay. Une présence qui montre les ambitions du groupe en Europe, et surtout en France.

Irene Rosenfeld, PDG de Kraft Foods, truelle à la main et sourire aux lèvres, a poséla première pierre du futur centre de recherche et développement du groupe américainqui doit ouvrir en avril 2011 à Saclay, dans l’Essonne, en présence de Jean Spence,sa vice-présidente exécutive de R&D, et de Christian Page, maire de Saclay(ci-dessus, une modélisation du centre par le cabinet d’architectes Gicram).
Irene Rosenfeld, PDG de Kraft Foods, truelle à la main et sourire aux lèvres, a poséla première pierre du futur centre de recherche et développement du groupe américainqui doit ouvrir en avril 2011 à Saclay, dans l’Essonne, en présence de Jean Spence,sa vice-présidente exécutive de R&D, et de Christian Page, maire de Saclay(ci-dessus, une modélisation du centre par le cabinet d’architectes Gicram).© DR

Il est des symboles plus forts que d'autres. La venue à Saclay, en Ile-de-France, d'Irene Rosenfeld, patronne mondiale du groupe américain Kraft Foods, est de ceux-là. Celle qui ne s'était déplacée ni pour l'acquisition de LU en 2007, ni pour celle de Cadbury en début d'année, a choisi une cérémonie habituellement convenue - une inauguration de chantier - pour montrer tout l'intérêt qu'elle porte à la France. C'est donc sur un terrain encore assez vague et sans « chichis » que la sixième femme la plus influente du monde (selon Fortune) est venue encourager ses équipes et présenter ses ambitions européennes.

« La France est et restera un pays très important pour nous. C'est un de nos principaux marchés hors États-Unis. Nous comptons nous y développer et y investir », a notamment indiqué Irene Rosenfeld dans son discours. Un discours que cette Américaine de 57 ans a tenu à faire en français, et qu'elle a même entamé par une citation de Marie Curie : « On ne fait jamais attention à ce qui a été fait ; on ne voit que ce qui reste à faire. » Pourtant, depuis trois ans, depuis la reprise de la pépite LU au groupe Danone, pour la somme rondelette de 5,3 milliards d'euros, beaucoup de choses ont changé.

 

Défaire pour refaire

Un à un, les liens entre LU et son ancienne maison mère ont été défaits. Outre le partage évident des usines, certaines lignes de production ont dû être séparées : les Cracotte, alors fabriquées dans une usine Blédina, ont été intégrées au site LU de Vervins. Les activités de relation clients ont également appris à vivre séparément, et ce n'est que très récemment que les biscuits LU ont disparu du programme Danone et Vous pour prendre part à la nouvelle Boîte à Idées de LU. Surtout, les portefeuilles de marques se sont adaptés : les anciens biscuits Taillefine (marque de Danone) sont passés sous bannière Belvita ; Oreo, la plus grosse marque de biscuits de Kraft, a été lancée par les équipes LU en France ; et un biscuit cobrandé Côte d'Or de LU, fils caché d'un Petit Écolier et d'une tablette Côte d'Or, a fini de sceller ce mariage.

Du côté des hommes aussi, une page est tournée. Le départ, fin décembre 2009, de l'emblématique Georges Casala, ex-homme fort de LU, est symbolique. Tout autant que le parcours de Pascal Bourdin, qui le remplace au poste de président de Kraft Foods Biscuits Europe, un homme « made in Kraft », présent dans le groupe depuis plus de vingt ans. En avril 2011, lorsque le nouveau centre de recherche et développement (R et D) Kraft Foods Biscuits Europe, qui a nécessité un investissement de 15 millions d'euros, sera finalisé, le dernier cordon unissant encore LU et Danone sera coupé. Les 120 salariés travaillant sur les innovations biscuits quitteront l'impressionnant centre de R et D du groupe de Franck Riboud à Palaiseau, pour intégrer celui de Kraft, à quelques kilomètres de là. De ce site, Kraft compte poursuivre le travail de LU sur trois technologies principales : les biscuits moelleux de type Ourson, les biscuits chocolatés comme Mikado, et la santé - bien-être.

 

L'avenir de Finger en suspens

En attendant, beaucoup de salariés ont les yeux rivés sur le calendrier. Cet été, cela fera trois ans que Kraft s'est porté acquéreur de LU. Trois ans, c'est la période sur laquelle Irene Rosenfeld s'était engagée à ne pas procéder à des fermetures d'usines. Alors que des regroupements de sièges sociaux entre Kraft et Cadbury font déjà parler d'eux en Espagne et en Suisse, la France pourrait faire, à son tour, les frais des nécessaires économies. Une idée que réfutent aujourd'hui les équipes de direction. « Certaines usines ne sont pas à pleine capacité, mais c'est la vie. C'est pour améliorer notre compétitivité que nous voulons développer encore nos marchés. Continuer à nous développer plutôt que fermer des sites », indique Jean-Phillipe Paré, directeur général de LU France.

Autre question en suspens, le devenir des biscuits de Cadbury en France. Notamment avec Finger, l'anglais pèse tout de même 10 millions d'euros. Mais il n'est pas certain que ce petit trésor de guerre ait du poids face aux rondes ambitions d'Oreo dans l'Hexagone.

15M€

Le montant de l'investissement de Kraft Foods pour son nouveau centre de recherche et développement à Saclay, dans l'Essonne.

La première place européenne en ligne de mire

Numéro deux mondial de l'alimentaire, Kraft Foods ne réalise plus que 49 % de son chiffre d'affaires (48 Mrds $ en 2009) en Amérique du Nord, contre 25 % en Europe, grâce aux rachats de LU et de Cadbury.

Kraft Biscuits Europe (CA de 2,5 Mrds $) est un pôle important de Kraft monde. Cependant, sur le marché européen du snacking (biscuits et chocolat), Kraft n'arrive encore qu'en deuxième position, avec l'objectif de passer rapidement numéro un. En investissant 15 M € près de Paris, dans un centre de R et D consacré aux biscuits, Kraft Foods indique ses ambitions en France et sa volonté d'utiliser mondialement les recettes du succès de LU.

À Saclay, la construction du centre de R et D Kraft Foods Biscuits doit s'achever en avril 2011. Pour ses 120 salariés, il s'agit d'un transfert, puisqu'ils quitteront le centre de R & D de Danone, situé non loin de là, à Palaiseau.

Les premières petits de Kraft Foods et de LU

Comme après tout grand mariage, les premiers bébés nés de la fusion entre Kraft Foods et LU étaient vivement attendus. D'autant que Kraft Foods a pris son temps avant de mettre réellement sa patte sur l'ancienne branche biscuits de Danone.

Du coup, ce sont deux naissances simultanées qui sont intervenues début 2010 : Oreo, et Côte d'Or de LU. Kraft Foods a effectivement confié son blockbuster Oreo aux équipes françaises pour qu'elles en fassent, d'ici à cinq ans, une des dix premières marques de biscuits en France, avec une part de marché de 10 %. Pourtant, le challenge hexagonal est immense, car si Oreo est le premier biscuit vendu dans le monde (avec un chiffre d'affaires de 938 millions d'euros), il ne sera pas facile d'en faire une marque de coeur de marché sur la cible familiale en France.

En parallèle, les équipes de Kraft Foods Biscuits devront soutenir le lancement de Côte d'Or de LU, l'alliance remarquée entre le célèbre Petit Beurre et la tablette gourmande de chocolat belge. « Les lancements d'Oreo et Côte d'Or de LU sont deux gros symboles qui matérialisent fortement les nouveaux liens entre Kraft et LU, entre biscuit et chocolat », souligne Nicolas Marotte, responsable de la catégorie goûter-pause chez LU. Le pari est d'autant plus important que les derniers lancements de LU n'ont pas franchement fait leurs preuves. Que ce soit les tuiles éO ! (arrêtées en tant que telles, et relancées sous la marque Côte d'Or) ou la gamme bio La Clé des Champs, la méthode LU a montré quelques failles.

 

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Article extrait
du magazine N° 2139

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