Kraft Heinz/Unilever : pourquoi la fusion n'aura pas lieu

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Le groupe agroalimentaire américain ne convolera pas avec le géant néerlandais de l’agroalimentaire et des cosmétiques. Mais d’autres OPA sont à prévoir.

Unilever France siège 2
Unilever France siège 2© Augusto Da Silva-Graphix Images

Une offre à 143 milliards de dollars (134 milliards d’euros), ça se refuse… parfois ! La somme a été mise sur la table, le 17 février 2017, par l’américain Kraft Heinz, numéro cinq mondial de l’alimentaire, pour l’achat d’un gibier plus gros que lui : le néerlandais Unilever, numéro trois mondial derrière Nestlé et PepsiCo. Présent dans l’agroalimentaire, mais aussi dans les cosmétiques et les produits d’entretien, Unilever est valorisé environ 138 milliards d’euros en Bourse, contre 100 milliards pour Kraft Heinz.

Alléchante, la proposition représentait une prime de 18% sur le cours de Bourse du groupe du jeudi 16 février, à la clôture. Elle était surtout un coup de tonnerre dans le secteur puisqu’une telle opération aurait constitué la troisième plus grosse fusion-acquisition de l’histoire, avec un chiffre d’affaires cumulé atteignant les 77,6 milliards d’euros, donnant naissance au numéro deux mondial de l’alimentaire, derrière le géant suisse Nestlé. Unilever, qui commercialise notamment à travers le monde les soupes Knorr, les glaces Ben & Jerry’s, les savons Dove ou les déodorants Rexona, pèse 52,7 milliards d’euros de vente et emploie quelque 173 000 personnes. De son côté, Heinz Kraft, issu de la fusion en 2015 des groupes Heinz, célèbre pour son ketchup, et Kraft Foods (café Maxwell, fromages Philadelphia…), affiche un chiffre d’affaires annuel de 26,5 milliards de dollars (24,9 milliards d’euros).

Le parrain des fusions

On retrouve Jorge Paulo Lemann derrière quatre des cinq plus grosses fusions-acquisitions de l’histoire de la grande consommation. Depuis 2004, l’ancien tennisman devenu homme d’affaires multiplie les opérations juteuses. Via le fonds 3G Capital, qu’il a développé avec ses associés, Jorge Paulo Lemann a notamment œuvré aux rapprochements avec Anheuser-Busch en 2008, puis avec SAB Miller en 2015.

Pas de bras de fer

Un tel rapprochement aurait permis à Heinz Kraft de relancer la machine à vendre. « Unilever lui apporterait une diversification hors alimentaire sur des secteurs mieux orientés et équilibrerait le mix avec une complémentarité géographique, observe Frédéric Fessart, associé du cabinet OC & C Strategy Consultants. Avec surtout une efficacité au niveau des fonctions centrales, des usines, des effets d’échelle, depuis l’achat de matières premières jusqu’aux dépenses marketing, et bien sûr un renforcement des leviers de négociation face à la grande distribution. » Mais pour Unilever, ce sera « non ». Il l’a fait savoir dans un communiqué expliquant que la proposition le sous-évaluait « fondamentalement », ne voyant à cette union « aucun avantage, qu’il soit financier ou stratégique, pour les actionnaires d’Unilever », et qu’il n’existait « aucune base pour de nouvelles discussions ». Si Kraft Heinz semblait encore prêt, le samedi suivant, à relever son offre, le bras de fer attendu n’aura pas lieu.

Les dernières grosses acquisitions du secteur mondial des PGC

Avec ses 143 Mrds $ (au minimum), le rapprochement entre Kraft Heinz et Unilever aurait constitué de loin la plus grosse opération de l’histoire du secteur – et la troisième, tous secteurs confondus.

Source : 0C & C Strategy Consultants

Le poids du Brexit

Pour que chacun en soit convaincu, les deux sociétés ont annoncé dans un communiqué conjoint, le dimanche 19 février, le retrait amical de l’offre Kraft Heinz, échaudé par l’hostilité d’un gouvernement britannique, se déclarant en coulisse prêt à intervenir.« Il y a une nervosité du gouvernement anglais en période de Brexit, qui adresse un message aux sujets britanniques : nous ne laisserons pas filer à l’étranger les fleurons de notre industrie. Buffett l’a senti et a battu en retraite. D’autant que Kraft n’a pas laissé un bon souvenir aux Anglais. Après le rachat de Cadbury, il était revenu sur sa parole, en fermant l’usine de Somerdale, près de Bristol », souligne Frédéric Fessart. Car de telles opérations ne sont pas sans conséquences sur l’emploi. Depuis 2015, Kraft Heinz a engagé une vaste restructuration en supprimant 5 000 emplois (sur 46 000) et sept usines. Dans la fusion AB InBev/SAB Miller de 2015, ce sont 5 500 emplois qui seront supprimés sur trois ans.

Le Top 5 de l’industrie alimentaire en 2015

Chiffres d’affaires en milliards de dollars

Nestlé est en tête des ventes de l’industrie agroalimentaire, Unilever se plaçant en quatrième position.

Source : 0C & C Strategy Consultants

Difficile de prédire l’avenir. L’argent pas cher et les performances mitigées d’Unilever expliquent le timing. S’il a dégagé, en 2016, un bénéfice net en hausse de 5,5%, Unilever prévoit un début 2017 « lent », en raison de « conditions de marché difficiles ».

« Unilever connaît une période de fragilité, estime Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Il est sur un modèle multimétier en souffrance et pâtit, comme Danone et Nestlé, de la reprise des marchés des biens d’équipement, qui mobilisent une partie du pouvoir d’achat des consommateurs, au détriment de l’alimentaire. » Unilever n’est toutefois pas le seul à souffrir. D’autres entreprises, comme Mondelez, Colgate ou encore Procter & Gamble, à la croissance pâlichonne, n’arrivent plus à satisfaire leurs actionnaires.

Autant de cibles pour l’Helvético-Brésilien Jorge Paulo Lemann, à la tête du fonds activiste 3G, et l’Américain Warren Buffett, patron de la holding Berkshire Hathaway, tous deux actionnaires de Kraft Heinz (à hauteur de 50,9% du capital), à la manœuvre dans cette opération.

Les raisons de l’échec

  • Une offre jugée insuffisante par Unilever.
  • Des divergences entre les entreprises.
  • L’hostilité ouverte du gouvernement britannique.

Un fusil à un coup

Ce sont déjà eux qui sont à l’origine du groupe, puisque les deux hommes se sont alliés dès 2013 pour prendre le contrôle de Heinz puis, deux ans plus tard, pour arranger un mariage avec Kraft Foods. « Ils sentent que l’industrie alimentaire arrive en bout de course en Amérique du Nord, reprend Frédéric Fessart. Ils sont sur un modèle de consolidation et de pression sur les coûts, et vont toquer à la porte d’autres acteurs en situation de stagnation, dont les actionnaires pourraient être séduits par le modèle. » Un modèle efficace dans sa capacité à accroître la rentabilité. En 2016, leur croissance organique était quasiment nulle, avec une inflation des coûts. Mais l’Ebitda a crû de 19%.

« C’est un fusil à un coup », met en garde Frédéric Fessart. D’où l’urgence à trouver une autre acquisition dans leur logique size matters (la taille compte). Pour Yves Marin, la concentration du food n’est pas au bout de sa logique. « Il y a une reprise des grandes manœuvres et des mouvements de fonds, avec beaucoup de liquidités disponibles sur le marché et des taux d’intérêt bas. » Avec aussi une recherche de rééquilibrage pour des acteurs qui, dans une industrie au ralenti, en profitent pour faire leur course, se renforcer sur des secteurs porteurs et se diversifier géographiquement, à l’instar de L’Oréal ou Danone aux États-Unis.

« Il y a une reprise des grandes manoeuvres et des mouvements de fonds, avec beaucoup de liquidités disponibles sur le marché et des taux d’intérêt bas. »

Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon

Carnet des décideurs

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François  Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas  Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol  Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier  Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie  Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène  Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke  Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire  Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith  Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan  Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Bernardo  Hees

Bernardo Hees

Directeur général de Heinz

Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

Henry John Heinz

Fondateur de Heinz

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

William  Johnson

William Johnson

Ex-président-directeur général de Heinz

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie  Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever

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Article extrait
du magazine N° 2449

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