Marchés

Kraft s'allie à Bosch pour relancer Tassimo

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Stratégie - Le fabricant d'électroménager allemand est le nouveau partenaire commercial et industriel de Tassimo. L'occasion de donner un bon coup de fouet à ce concept multiboissons, inventé par Kraft en 2004.

Un nouveau partenaire, une nouvelle machine pour de nouvelles ambitions ! Après trois ans de collaboration avec Braun, Kraft, l'inventeur du concept multiboissons, a décidé de poursuivre l'aventure Tassimo avec un autre fabricant, Bosch. « Il était temps de passer à une autre étape et de trouver un partenaire qui soit actif sur le plan commercial, mais aussi sur le plan industriel », explique Bruno Luisetti, PDG de Kraft Foods France, plutôt discret sur ce sujet.

Tous les observateurs savent pourtant que le rachat, en 2005, de Braun par Procter et Gamble, concurrent du géant américain sur le marché du café aux États-Unis, est la véritable raison de cette séparation. Face à cette rupture programmée depuis quelques mois déjà, Bosch s'est rapidement distingué parmi les candidats potentiels. « Nous avons été choisis à la fois pour notre notoriété, pour notre image de qualité, pour notre investissement technique, humain et marketing et pour notre savoir-faire logistique », estime Jean-Christophe Nicodème, président de BSH Électroménager, qui se réjouit de cette opportunité en or.

 

Intégrer les grands circuits de distribution

Numéro deux français du gros électroménager, le fabricant allemand ambitionne de devenir un acteur majeur du petit électroménager et, plus spécifiquement, du café, sur lequel sa marque Siemens évolue déjà avec Nespresso. Réalisant un chiffre d'affaires modeste dans le petit électroménager (30 millions d'euros), Bosch voit effectivement dans ce projet l'occasion d'entrer dans la cour des grands, en surfant sur un marché des cafetières à dosettes dont le dynamisme ne se dément pas (+ 12 % en volume entre les mois de novembre 2006 et octobre 2007). « C'est également une chance inouïe de nous rapprocher des grands circuits de distribution du PEM, les hypermarchés, sur lesquels nous ne sommes pas présents », rajoute Jean-Christophe Nicodème.

Très enthousiastes, le fabricant d'électroménager comme le géant de l'alimentaire savent qu'ils doivent faire face à des concurrents féroces : le leader Philips, qui affiche 4 millions de Senseo vendues, le référent Nespresso, ou encore le challenger et très ambitieux Krups avec sa toute récente Dolce Gusto.

Pour dépasser rapidement le rythme des 350 000 unités par an, les deux acteurs ont imaginé une nouvelle génération de machines. Disponible à compter du mois d'avril 2008, le modèle relooké se révèle plus compact - assez proche, d'ailleurs, du format Nespresso -, plus tendance, avec des formes arrondies et des coloris modernes et, enfin, résolument plus qualitatif. « L'amélioration du design ne pourra, à elle seule, suffire à faire la différence ! Cela se jouera aussi - et surtout - sur le plan marketing », s'exclame un concurrent. Le géant de l'alimentaire - après avoir enregistré, en décembre dernier, la vente de son millionième système en France en trois ans -, comme le numéro trois mondial de l'électroménager, estiment justement se donner les moyens marketing et publicitaires de doper les ventes. « La fête des Mères constituera le point d'orgue. Au programme : un dispositif média, des promotions, du marketing direct, des campagnes d'animation-dégustation en magasins », lance Olivier Le Coz, directeur du projet BSH France. Si, officiellement, Bruno Luisetti ne s'inscrit pas dans une course au volume, la vente des machines, dont dépend la consommation de dosettes et, in fine, les référencements en grandes surfaces, est et reste pourtant le nerf de la guerre.

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