Kronenbourg en voie de rétablissement

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Le fabricant réussit à endiguer la chute de ses marques. Grâce à des innovations valorisées comme Sélection des Brasseurs, et en affinant sa stratégie région par région.

Président des Brasseries Kronenbourg, Thomas Amstutz, tient à livrer un bulletin de santé semestriel. Celui-ci s'améliore : « Nous avons réussi à enrayer la baisse de parts de marché de nos marques. En chiffre d'affaires, Kronenbourg est à + 0,6 %, 1664 à + 0,5 %, Grimbergen et Carlsberg respectivement à + 12,8 % et + 29,6 %. Au total, sur les dix premiers mois, nos ventes gagnent 1,5 % en valeur. »

La filiale du groupe danois Carlsberg n'aurait pas livré ce résultat sans le lancement de Sélection des Brasseurs, déclinaison qui valorise la marque Kronenbourg (85 % des volumes des Brasseries). Lancée en mars 2009, cette signature s'octroie 0,7 % du marché de la bière. Une performance au regard des autres innovations, perçues comme réussies quand elles s'accaparent 0,2 %. « Sans Sélection des Brasseurs, la marque Kronenbourg stagnerait à - 1 % », poursuit Thomas Amstutz.

 

Une situation très difficile

Par temps de crise, les consommateurs cherchent des bières riches en goût et valorisées. Kronenbourg va continuer de mettre l'accent sur Sélection des Brasseurs, avec notamment le lancement prochain d'un brassin d'hiver. Néanmoins, le patron reste prudent : « Si Carlsberg est satisfait des performances de Kronenbourg, le marché va rester difficile. » Et de citer les hausses des prix des matières premières (+ 60 % pour l'orge depuis juin), celle de la taxe ÉcoEmballage (+ 7 % en 2010), la baisse structurelle du marché (estimée à 1 %), la désertion des bars. Du coup, Kronenbourg tente de passer des hausses de tarifs de 1,5 à 2 % auprès des enseignes. « Nous prenons à notre charge une grande partie des hausses », précise Thomas Amstutz.

Il mise aussi sur les comportements des Français. « Les disparités régionales sont fortes, observe Thomas Amstutz. Les régions consommatrices de bière, comme l'Est et le Nord (36 l par habitant et par an), ont tendance à stagner, tandis que les régions où la culture bière est faible sont à conquérir. » Ainsi en l'Ile-de-France (17 l) et dans l'Ouest, où les ventes progressent respectivement de 9 % et de 6,9 % en valeur entre janvier et fin septembre. Kronenbourg veut orienter sa stratégie en répondant à ces différences. Rendez-vous en mars pour le prochain bilan.

Kronenbourg en chiffres

• 813 M € de CA en 2009, soit 10 % du CA du groupe Carlsberg

• 1 200 salariés

• 40 % de la production nationale

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Article extrait
du magazine N° 2156

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