Kronenbourg est-il sur de bons rails ?

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Fin juillet, Thomas Amstutz quittera la direction des Brasseries Kronenbourg après quatre ans d'efforts pour rester leader en volume face à la concurrence de Heineken.

Nous sommes leader de la bière en valeur depuis 2008. Notre objectif est maintenant de devenir leader en volume dès 2013.
Nous sommes leader de la bière en valeur depuis 2008. Notre objectif est maintenant de devenir leader en volume dès 2013. © DR

Depuis quelques mois, Carlsberg cherche activement un successeur à Thomas Amstutz, PDG depuis quatre ans des Brasseries Kronenbourg, la filiale française du groupe brassicole danois. Une recherche pilotée depuis Copenhague, au siège du groupe, et qui, selon nos informations, prend un peu de temps. En effet, ce Suisse de 45 ans quittera son bureau parisien fin juillet et retournera dans son pays pour diriger la filiale helvète de Carlsberg.

À son arrivée en 2008, il a trouvé une entreprise, certes leader sur le marché de la bière, mais en situation difficile. Avec une marque principale, Kronenbourg, qui perdait des parts de marché. Les salariés étaient désabusés par des rachats successifs - en 2000, Danone l'a vendue à l'écossais Scottish et Newcastle, qui, en 2008, a été vendu à Carlsberg et Heineken - et quelques plans sociaux. Une instabilité qui n'a pas échappé à Thomas Amstutz, lors de son arrivée.

« Les gens du marketing s'occupaient de marketing, les ouvriers de brasser la bière, se souvient-il. Avec mes équipes, nous avons fait en sorte que tout le monde se réapproprie l'entreprise et les marques, et en soit fier. » En interne, il laissera un bon souvenir après des débuts difficiles, le temps d'appréhender les spécificités sociales et culturelles de la France. « C'est un patron qui a su nous écouter et nous remotiver », salue un employé de l'usine d'Obernai (67). Sa fierté, comme celle des 1 239 autres salariés ? Un investissement de 17 millions d'euros à Obernai dans un nouveau centre de recherche et développement. « C'est une reconnaissance par le Groupe Carlsberg du savoir-faire brassicole français », assure Thomas Amstutz.

 

Des marques revisitées

En termes de business, le patron a le sentiment d'avoir remis l'entreprise « sur les rails ». En quatre ans, son chiffre d'affaires a augmenté de 8%, pour atteindre 902 millions d'euros en 2012. Notamment grâce à un repositionnement des quatre principales marques.

Ainsi, la bière d'abbaye Grimbergen a abandonné ses publicités classiques montrant des moines en soutane. Un peu « ras des pâquerettes », pour Thomas Amstutz, qui a fait évoluer le message vers davantage de magie. « C'est le Harry Potter de la bière », compare ce dernier. La bière blonde premium, 1664, incarne le goût à la française, la classe, le design. La bière préférée du patron suisse s'est ainsi associée à Christian Lacroix, qui dessine des verres, plateaux et canettes colorés pour la marque depuis deux ans. Carlsberg, la marque internationale du portefeuille, s'invite dans tous les événements liés aux sports de glisse. Ces trois marques sont assurément sur la bonne pente. Las, elles ne représentent qu'à peine 10% du marché de la bière !

Reste la marque historique, Kronenbourg, qui pèse lourd, à 16,5% de part de marché. Cette signature patrimoniale est positionnée sur les classiques, un segment important (32,5% des volumes du rayon) en déclin depuis plusieurs années. En 2011, année pourtant favorable à la bière, cette catégorie a perdu 7,5% de ses volumes et 6,7% en valeur, selon Nielsen (d'après fabricants). Elle est totalement dépassée par les bières de spécialités, qui s'octroient 35% des volumes avec un gain de 15,6%, toujours en 2011. « Certes, les classiques ne se portent pas bien, mais, s'il ne doit rester qu'une seule marque sur ce segment, ce sera Kronenbourg », assure le patron sur le départ. Le lancement de Kronenbourg Sélection des Brasseurs en 2010 - une innovation qui s'est soldée par un échec - a eu le mérite de renforcer la perception de qualité de la marque. « Kronenbourg n'était pas perçue comme une bière de qualité, admet-il. Nous avons retravaillé la recette. » Kronenbourg accélère aussi son ancrage marketing dans la musique. La marque est notamment présente sur une quarantaine de festivals musicaux.

 

L'atout merchandising

Thomas Amstutz a aussi planché sur le merchandising. « À mon arrivée, j'ai été marqué par la segmentation du rayon. Elle ne tenait pas compte des motivations d'achat des clients. Par exemple, il nous est apparu que le comportement d'achat n'était pas le même pour une boîte unitaire de 25 cl, de 33 cl ou de 50 cl. Nous avons développé une nouvelle structure du linéaire avec les enseignes qui redonne toute sa place aux bières de désaltération (60% du marché). » À ce jour, 2 000 points de vente sont implantés selon cette nouvelle préconisation. Avec des résultats encourageants : + 4% de ventes additionnelles, tant en valeur qu'en volume.

Toutes ces actions permettront-elles aux Brasseries Kronenbourg de marquer la distance avec son challenger le plus sérieux, Heineken ? Pas sûr. La filiale française du néerlandais poursuit une stratégie cohérente depuis une bonne décennie : chacune de ses marques, Heineken, Affligem, Pelforth et Desperados, est positionnée sur des segments valorisés, bières de spécialités ou bières blondes premium. Des positionnements qui permettent à Heineken de gagner des parts de marché. L'entité française du groupe néerlandais a pris le leadership de la bière en valeur en 2008. Elle se donne encore un an pour le prendre en volume. Il y a donc comme une urgence à placer un nouvel homme fort à la tête des Brasseries Kronenbourg. Un dirigeant qui saura suivre le cap de Thomas Amstutz.

TROIS MARQUES EN POSITIF, KRONENBOURG EN NÉGATIF

Trois des quatre marques du portefeuille des Brasseries Kronenbourg évoluent positivement : 1664, Grimbergen et Carlsberg. Elles pèsent 9,8% du marché de la bière. La quatrième, Kronenbourg, détient à elle seule 16,5 % du marché. Si elle perd des points sur l'ensemble du marché (- 0,9 %), elle se maintient sur le segment des classiques, le coeur du marché. Celui-ci est en baisse depuis des années (- 2,9 % en volume en 2011, selon SymphonyIRI), tandis que Kronenbourg est parvenue à gagner 1,2 point en volume (1 point en valeur).

 

UN LEADER TALONNÉ PAR HEINEKEN

Jusqu'en 2008, les Brasseries Kronenbourg étaient leader tant en volume qu'en valeur. Cette année-là, Heineken a pris le leadership en valeur. La filiale française du groupe néerlandais escompte également être, dès 2013, leader en volume. En quatre ans, Heineken a gagné 2,5 points sur le marché total de la bière, tandis que les Brasseries Kronenbourg en ont perdu 4,8.

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Article extrait
du magazine N° 2237

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