Kronenbourg est-il sur de bons rails ?

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Fin juillet, Thomas Amstutz quittera la direction des Brasseries Kronenbourg après quatre ans d'efforts pour rester leader en volume face à la concurrence de Heineken.

Nous sommes leader de la bière en valeur depuis 2008. Notre objectif est maintenant de devenir leader en volume dès 2013.
Nous sommes leader de la bière en valeur depuis 2008. Notre objectif est maintenant de devenir leader en volume dès 2013. © DR

Depuis quelques mois, Carlsberg cherche activement un successeur à Thomas Amstutz, PDG depuis quatre ans des Brasseries Kronenbourg, la filiale française du groupe brassicole danois. Une recherche pilotée depuis Copenhague, au siège du groupe, et qui, selon nos informations, prend un peu de temps. En effet, ce Suisse de 45 ans quittera son bureau parisien fin juillet et retournera dans son pays pour diriger la filiale helvète de Carlsberg.

À son arrivée en 2008, il a trouvé une entreprise, certes leader sur le marché de la bière, mais en situation difficile. Avec une marque principale, Kronenbourg, qui perdait des parts de marché. Les salariés étaient désabusés par des rachats successifs - en 2000, Danone l'a vendue à l'écossais Scottish et Newcastle, qui, en 2008, a été vendu à Carlsberg et Heineken - et quelques plans sociaux. Une instabilité qui n'a pas échappé à Thomas Amstutz, lors de son arrivée.

« Les gens du marketing s'occupaient de marketing, les ouvriers de brasser la bière, se souvient-il. Avec mes équipes, nous avons fait en sorte que tout le monde se réapproprie l'entreprise et les marques, et en soit fier. » En interne, il laissera un bon souvenir après des débuts difficiles, le temps d'appréhender les spécificités sociales et culturelles de la France. « C'est un patron qui a su nous écouter et nous remotiver », salue un employé de l'usine d'Obernai (67). Sa fierté, comme celle des 1 239 autres salariés ? Un investissement de 17 millions d'euros à Obernai dans un nouveau centre de recherche et développement. « C'est une reconnaissance par le Groupe Carlsberg du savoir-faire brassicole français », assure Thomas Amstutz.

 

Des marques revisitées

En termes de business, le patron a le sentiment d'avoir remis l'entreprise « sur les rails ». En quatre ans, son chiffre d'affaires a augmenté de 8%, pour atteindre 902 millions d'euros en 2012. Notamment grâce à un repositionnement des quatre principales marques.

Ainsi, la bière d'abbaye Grimbergen a abandonné ses publicités classiques montrant des moines en soutane. Un peu « ras des pâquerettes », pour Thomas Amstutz, qui a fait évoluer le message vers davantage de magie. « C'est le Harry Potter de la bière », compare ce dernier. La bière blonde premium, 1664, incarne le goût à la française, la classe, le design. La bière préférée du patron suisse s'est ainsi associée à Christian Lacroix, qui dessine des verres, plateaux et canettes colorés pour la marque depuis deux ans. Carlsberg, la marque internationale du portefeuille, s'invite dans tous les événements liés aux sports de glisse. Ces trois marques sont assurément sur la bonne pente. Las, elles ne représentent qu'à peine 10% du marché de la bière !

Reste la marque historique, Kronenbourg, qui pèse lourd, à 16,5% de part de marché. Cette signature patrimoniale est positionnée sur les classiques, un segment important (32,5% des volumes du rayon) en déclin depuis plusieurs années. En 2011, année pourtant favorable à la bière, cette catégorie a perdu 7,5% de ses volumes et 6,7% en valeur, selon Nielsen (d'après fabricants). Elle est totalement dépassée par les bières de spécialités, qui s'octroient 35% des volumes avec un gain de 15,6%, toujours en 2011. « Certes, les classiques ne se portent pas bien, mais, s'il ne doit rester qu'une seule marque sur ce segment, ce sera Kronenbourg », assure le patron sur le départ. Le lancement de Kronenbourg Sélection des Brasseurs en 2010 - une innovation qui s'est soldée par un échec - a eu le mérite de renforcer la perception de qualité de la marque. « Kronenbourg n'était pas perçue comme une bière de qualité, admet-il. Nous avons retravaillé la recette. » Kronenbourg accélère aussi son ancrage marketing dans la musique. La marque est notamment présente sur une quarantaine de festivals musicaux.

 

L'atout merchandising

Thomas Amstutz a aussi planché sur le merchandising. « À mon arrivée, j'ai été marqué par la segmentation du rayon. Elle ne tenait pas compte des motivations d'achat des clients. Par exemple, il nous est apparu que le comportement d'achat n'était pas le même pour une boîte unitaire de 25 cl, de 33 cl ou de 50 cl. Nous avons développé une nouvelle structure du linéaire avec les enseignes qui redonne toute sa place aux bières de désaltération (60% du marché). » À ce jour, 2 000 points de vente sont implantés selon cette nouvelle préconisation. Avec des résultats encourageants : + 4% de ventes additionnelles, tant en valeur qu'en volume.

Toutes ces actions permettront-elles aux Brasseries Kronenbourg de marquer la distance avec son challenger le plus sérieux, Heineken ? Pas sûr. La filiale française du néerlandais poursuit une stratégie cohérente depuis une bonne décennie : chacune de ses marques, Heineken, Affligem, Pelforth et Desperados, est positionnée sur des segments valorisés, bières de spécialités ou bières blondes premium. Des positionnements qui permettent à Heineken de gagner des parts de marché. L'entité française du groupe néerlandais a pris le leadership de la bière en valeur en 2008. Elle se donne encore un an pour le prendre en volume. Il y a donc comme une urgence à placer un nouvel homme fort à la tête des Brasseries Kronenbourg. Un dirigeant qui saura suivre le cap de Thomas Amstutz.

TROIS MARQUES EN POSITIF, KRONENBOURG EN NÉGATIF

Trois des quatre marques du portefeuille des Brasseries Kronenbourg évoluent positivement : 1664, Grimbergen et Carlsberg. Elles pèsent 9,8% du marché de la bière. La quatrième, Kronenbourg, détient à elle seule 16,5 % du marché. Si elle perd des points sur l'ensemble du marché (- 0,9 %), elle se maintient sur le segment des classiques, le coeur du marché. Celui-ci est en baisse depuis des années (- 2,9 % en volume en 2011, selon SymphonyIRI), tandis que Kronenbourg est parvenue à gagner 1,2 point en volume (1 point en valeur).

 

UN LEADER TALONNÉ PAR HEINEKEN

Jusqu'en 2008, les Brasseries Kronenbourg étaient leader tant en volume qu'en valeur. Cette année-là, Heineken a pris le leadership en valeur. La filiale française du groupe néerlandais escompte également être, dès 2013, leader en volume. En quatre ans, Heineken a gagné 2,5 points sur le marché total de la bière, tandis que les Brasseries Kronenbourg en ont perdu 4,8.

Carnet des décideurs

Antoine Susini

Antoine Susini

Directeur marketing d'Heineken France

Grégory Fricker

Grégory Fricker

Responsable marketing commercial d'Heineken France

Louis Rougier

Louis Rougier

Chef de groupe 1664 de Kronenbourg, groupe Carlsberg

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg entre 2016 et 2017

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2237

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