Kronenbourg fait fructifier le rayon bières

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Donné perdant pendant de nombreuses années, le leader du rayon bières a su renverser la tendance, cela grâce à une politique active d’innovations. Il a de lourdes ambitions sur le segment des bières sans alcool, dépoussiéré par l’arrivée de Tourtel Twist.

Tourtel Twist, sans alcool et aromatisée, sera particulièrement mise à l’honneur lors de l’Euro 2016.
Tourtel Twist, sans alcool et aromatisée, sera particulièrement mise à l’honneur lors de l’Euro 2016.

Voici trois ans, les Brasseries Kronenbourg – qui ont récemment raccourci leur nom en Kronenbourg – semblaient en panne d’inspiration, plombées par le poids de la marque Kronenbourg, trop cœur de gamme pour assurer l’avenir de l’entreprise. Leur leadership était menacé par Heineken, un vigoureux concurrent avec lequel l’écart de part de marché tendait à se resserrer. Cependant, Kronenbourg a su remettre de la distance. Aujourd’hui, 1,6 point de part de marché sépare les deux gros brasseurs. « En 2015, nous avons confirmé notre rôle de locomotive du marché de la bière, assure Marc Vermeulen, PDG de Kronenbourg, filiale du brasseur danois Carlsberg. Nous avons gagné 0,8 point de part de marché et 1?million de nouveaux foyers et, dans le rayon, 47% des volumes générés par l’innovation sont sortis de notre brasserie d’Obernai. »

Cette remontée tient en trois points. D’abord, une politique très active d’innovations. Kronenbourg a ainsi lancé trois nouvelles marques en trois ans : la bière aromatisée à la vodka Skøll (2013), celle aromatisée aux fruits K by Kronenbourg (2014) et la sans-alcool et aromatisée Tourtel Twist (2015). Trois jeunes signatures qui ont fait gagner plus de un point de part de marché (ou 140 000 hectolitres) aux Brasseries Kronenbourg.

Sept nouvelles recettes

En 2016, point de nouvelle marque, mais sept recettes inédites qui seront commercialisées sur le premier semestre. À la fois sur les bières de dégustation, comme Grimbergen Élixir, une haut de gamme qui doit son caractère aux trois houblons qui la composent, et Tigre Bock, une blonde qui titre 5,5 ° d’alcool et adopte des codes vintage. Du côté des autres bières, dites de soif, Kronenbourg va explorer de nouvelles aromatisations avec Grimbergen Alliance de pêches, au jus de pêches jaunes et blanches, et Skøll Ice Apple, à l’arôme vodka-pomme.

Puis, autre phénomène important : le boum des bières artisanales qui, rien qu’en Bretagne, pèsent déjà 7% des ventes en GMS. Si les microbrasseries ont permis de rendre plus sympathique l’image de la bière, les ventes commencent à sortir du stade confidentiel. Alors, à l’instar de Heineken qui lance deux marques artisanales – Mort subite, une marque belge de son portefeuille, et Lagunitas, importée de Californie –, Kronenbourg proposera Brooklyn, créée à New York en 1984, et Pietra, la bière à la châtaigne brassée en Corse (celle-ci uniquement en CHR).

Enfin, grâce à l’Euro de football, 2016 sera une année importante pour le rayon bières sans alcool, loi Évin oblige. « Cela fait vingt-huit ans que Carlsberg est partenaire de l’UEFA, rappelle Marc Vermeulen. En France, dans les stades des huit villes où se déroulera la compétition, nous ­commercialiserons Carlsberg 0,5 ° et Tourtel Twist. » Dans les magasins, Tourtel Twist sera particulièrement mise en avant pendant le mois que dure l’Euro 2016, car Kronenbourg a un double objectif : doubler les ventes de Tourtel Twist et faire monter le « sans-alcool » à hauteur de 5% de ses ventes.

Les chiffres

  • + 6 % : l’évolution du CA 2015, à 916 M €
  • 1 210 salariés
Source : Kronenbourg

Le leader joue son rôle de locomotive

Part de marché en volume en 2015 et évolution des trois principaux brasseurs en HM + SM + HD + internet + proximité

Source : Iri ; origine : fabricants

L’année dernière, la filiale du danois Carlsberg a gagné 1 million de nouveaux foyers et a su résister à son rival Heineken.

"Le marché de la bière bouge, son image progresse, elle devient “tendance”. Nous y participons très largement, notamment par une politique intense d’innovations menée depuis 2013 et le lancement de Skøll.".

Marc Vermeulen, PDG de Kronenbourg

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Article extrait
du magazine N° 2402

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