Marchés

Kronenbourg joue la légèreté

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segmentation - La nouvelle mousse de la filiale du brasseur britannique Scottish et Newcastle affiche 30 % de calories de moins qu'une Kronenbourg classique. Cette bière cible les femmes et les consommateurs soucieux de leur équilibre alimentaire.

La bière, ça donne du ventre et ça fait grossir. Idée reçue ou assertion, toujours est-il que la marque leader de la bière ne reste pas insensible aux diktats du Programme national nutrition santé 2 et des magazines de mode. Sept ans après la naissance de la bière sans alcool Kro pur Malt, la signature innove avec Kronenbourg Extra Fine. Cette petite mousse apporte 30 % de calories de moins qu'une Kronenbourg classique, soit 62,5 Kcal pour 25 centilitres et un taux d'alcool réduit à 2,1°. « Aux États-Unis, le segment des bières sans alcool ou peu alcoolisées marche très bien, assure Fabien Duvilla, directeur de la marque Kronenbourg (Brasseries Kronenbourg). En France, il présente aussi du potentiel, car les consommateurs s'intéressent de plus en plus à leur équilibre alimentaire ».

Deux ans de recherche

Pour le moment, ce marché du sans alcool s'installe à peine. Stable en 2006, il ne représente que 2,8 % des volumes de bière. « Baisser le taux d'alcool n'attire pas beaucoup les consommateurs. Cela fait quelque temps que les brasseurs diminuent le degré d'alcool de leurs produits, sans beaucoup de succès », estime le bièrologue Gilbert Delos. Signe encourageant, les bières sans alcool ou contenant peu d'alcool sont meilleures aujourd'hui qu'hier. « Avant, on bloquait la fermentation le plus longtemps possible. La bière contenait alors des sucres résiduels qui donnaient un goût pâteux », explique ce spécialiste des bières. La cellule recherche et développement de Kronenbourg a mis deux ans pour mettre au point son Extra Fine, en travaillant à la fois sur la sélection de matières premières et sur le procédé de brassage.

Montée en gamme

De plus, la filiale du groupe britannique Scottish et Newcastle est encouragée par le lancement en 2006 de 1664 Blanc. Un an après son arrivée en linéaires, cette bière légère et fruitée détient 0,3 % du marché total des bières en volume et 0,4 % en valeur. « Nous devons ouvrir de nouveaux segments pour développer le marché », justifie Fabien Duvilla.

Toutefois, cette nouveauté devra se faire une place dans un secteur qui multiplie les lancements. Le but commun de tous les brasseurs est de redorer le blason des bières en montant en gamme, car le niveau d'achat baisse sur cette catégorie. Selon TNS Worldpanel, les ménages français ont acheté seulement 28,4 litres en 2006, contre 29,9 litres en 2004. Toutefois, leur budget reste stable à 41,3 E. Ainsi, Heineken lance en GMS sa bouteille aluminium dessinée par Ora-Ito ainsi que sa bière au malt à whisky Adelscott en bouteille de 25 cl ; le brasseur néerlandais Bavaria propose sa canette slim de 25 cl pour sa déclinaison Red.

Côté recettes, la bière d'abbaye Leffe (InBev) prend le parti inverse de Kronenbourg en sortant sa version 9 ° quand la Leffe classique titre 6,6 °. Enfin, 1664, autre bière du portefeuille de Kronenbourg, lance Instant Pression qui intègre un système pression : une petite bille remplie d'un mélange de gaz (azote, CO2) et mise sous pression (3 bars). C'est un peu la réponse du berger à la bergère : Heineken a beaucoup fait parler de sa machine Beertender, 1664 riposte avec une canette toute prête.

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