Kronenbourg mise sur ses marques piliers

La filiale de Danone recherche la valeur et non plus les volumes. C'est le levier numéro un de sa stratégie à moyen terme.

Pendant les investigations, le marketing continue. Les perquisitions des inspecteurs de la Commission européenne enquêtant sur l'hypothèse d'un cartel de la bière - accords tarifaires, partage du marché - impliquant Heineken et Kronenbourg, n'empêchent pas la direction du groupe Danone d'afficher la sérénité : « Nous sommes confiants sur l'issue de leur travail. » Ni Pierre Jacquesson, directeur général de Kronenbourg, de dévoiler sa stratégie 2000.

« Les marques secondaires vivront toutes seules »

Seulement huit marques tireront ainsi trois ans durant tous les efforts des Brasseries Kronenbourg. Trois sont dites de base : Kro, 1664, Kanterbräu. Et cinq spécialités : Grimbergen, Guinness, Bud, Carlsberg et la blanche Brugs. Quid des 17 autres bières du portefeuille maison ? « Les marques secondaires vivront toutes seules, explique Pierre Jacquesson. Si elles ne s'accrochent pas, elles disparaîtront. » Car, selon lui, le marché français « est saturé en volume, il faut donc lui redonner du tonus par la valeur. Et ce, en s'appuyant sur nos marques clés ».

D'où les rénovations sur Kronenbourg (nouvelle bouteille, nouvelle publicité, lancements d'une pur malt sans alcool et d'un pack 12 x 33 cl Akrobat), et sur 1664 et Kanterbräu (publicité, packs, image de marque). Tous produits qui, depuis le 1er janvier, affichent une teneur en alcool baissée de 0,2 ou 0,3° selon le cas : « Face au soft-drink, il ne faut pas hésiter à faire de la bière moins alcoolisée. C'est une façon responsable de gérer le métier. »

Le conditionnement en plastique a-t-il sa place dans cette quête de valorisation ? Oui, estime Pierre Jacquesson : « Le procédé Actis garantit une DLUO de neuf mois, identique à celle du verre. » Fin 2000, un autre projet sera finalisé : « Nos concurrents jouent le plastique sur des produits coeur de marché. Notre approche est un peu différente », consent-il seulement à révéler. En attendant les Brasseries Heineken persistent et signent : en mars une 33 Export

1 litre et un pack Panach' de 4 x 50 cl étofferont l'offre PET des linéaires.
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Article extrait
du magazine N° 1662

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