Kronenbourg part à la rencontre du consommateur

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Nouvelle segmentation de l'offre et intégration de la dimension régionale, deux des paramètres essentiels de la démarche merchandising que Brasseries Kronenbourg déploie depuis quelques mois.

La nouvelle segmentation de l'offre du rayon bières a été élaborée en fonction des « dix unités de besoin consommateurs ».
La nouvelle segmentation de l'offre du rayon bières a été élaborée en fonction des « dix unités de besoin consommateurs ». © DR

Exit les « bières de luxe » et autres « spéciales ». Place aux « légères », aux « pratiques », aux « économiques », aux « blondes haut de gamme », aux « abbayes »... Telle est la principale nouveauté proposée par la démarche merchandising que Brasseries Kronenbourg déploie depuis plusieurs mois dans l'ensemble de la grande distribution. « Il devenait urgent de substituer à la segmentation classique, héritée d'une vision purement industrielle, une nouvelle organisation de l'offre qui soit directement inspirée des motivations et des attentes du public », explique Frédéric Frances, directeur du customer GMS de Brasseries Kronenbourg.

Principal objectif : accompagner l'évolution d'un marché mature. Un changement d'abord caractérisé par la contraction des volumes. Le marché total de la bière s'inscrit structurellement en retrait d'environ 1% par an. Si le rayon bières parvient encore à progresser en grande distribution, il le doit, en grande partie, aux transferts qui s'opèrent au détriment du circuit CHR... Deuxième caractéristique qui vient renforcer la première : une tendance forte au « consommer moins, mais consommer mieux ». D'où l'urgence, selon Brasseries Kronenbourg, d'avoir une nouvelle organisation qui aille au-devant des attentes et des besoins des clients pour stimuler autant que possible la progression des volumes, mais aussi la valorisation du panier moyen.

 

Fête et euphorie

C'est ainsi qu'en 2009 le brasseur a engagé une vaste étude qualitative et quantitative auprès de 20 000 foyers. Résultats essentiels : l'identification et la pondération des motivations d'achat (désaltération, fête et euphorie, plaisir et dégustation, économie) et, en conséquence, des « dix unités de besoin consommateurs » dont découle directement la nouvelle segmentation.

Autre aspect fondamental de la démarche, la prise en compte des fortes spécificités régionales du marché. Le rayon bières d'un magasin strasbourgeois ne ressemble, en effet, que d'assez loin à celui d'un magasin lillois. Une réalité bien connue qui est prise en compte par l'intégration d'outils d'analyse des spécificités régionales (voire locales), afin de déterminer la dimension optimale des différents éléments du plan de masse...

À ce jour, la démarche est en place dans près de 2 000 magasins, dont plus de la moitié sont réimplantés depuis près d'un an. La consolidation de l'ensemble des magasins fait à ce jour apparaître une augmentation identique des indices volume et valeur à 104, avec une efficacité plus prononcée dans les régions Est (indice 112) et Sud (indice 108), ainsi que dans les supermarchés (indice 106) par rapport aux hypermarchés (indice 103). « Des résultats qui ne profitent pas à l'un plus qu'aux deux autres acteurs majeurs du rayon... », précise Frédéric Frances.

DEUX CATÉGORIES DE CONSOMMATEURS

  • Les routiniers

- Deux achats sur trois anticipés

- Visite du rayon inférieure à trente-cinq secondes

  • Les occasionnels

- Moins d'un achat sur deux anticipé

- Visite du rayon inférieure à une minute

 

Source : IRI Shopper 2010

Le problème

- Accompagner l'évolution d'un marché mature, qui continue de se développer grâce aux marques, et qui est caractérisé par la tendance du « consommer moins, mais consommer mieux ».

Les solutions

- Une nouvelle segmentation directement inspirée par les motivations d'achat. - Un rayon qui respecte les particularités régionales.

Les résultats

- Accélération de la croissance du rayon (indice 104 en volume et en valeur), partagée par les trois principaux acteurs du rayon.

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Article extrait
du magazine N° 2206

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