Kronenbourg propose une segmentation à géométrie variable

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Les brasseries Kronenbourg révolutionnent l'organisation du rayon des bières en misant sur un nouveau découpage et une meilleure prise en compte de la dimension régionale.

La démarche merchandising est complétée par un nouveau concept de rayon, « La Brasserie », pour offrir à la bière un univers spécifique et attractif.
La démarche merchandising est complétée par un nouveau concept de rayon, « La Brasserie », pour offrir à la bière un univers spécifique et attractif. © DR

LES ENJEUX

  • Passer d'une segmentation industrielle à une segmentation consommateurs
  • Satisfaire les « routiniers » tout en recrutant et en fidélisant les « occasionnels »
  • Améliorer l'élasticité de l'offre en fonction des spécificités régionales et minimiser les ruptures

Nouvelle segmentation de l'offre et forte intégration de la dimension régionale du marché. Deux des paramètres essentiels de la démarche merchandising que Brasseries Kronenbourg déploie depuis quelques mois en hypermarchés et en supermarchés. Nouvelle segmentation, car, de fait, exit les « bières de luxe » et autres « spéciales », place aux « légères », aux « pratiques », aux « économiques »...

« Le rayon avait besoin d'une petite révolution, affirme Frédéric Frances, directeur customer GMS des Brasseries Kronenbourg. Une révolution marketing bien sûr. » Et d'expliquer que la segmentation classique, héritée d'une vision industrielle, « n'a jamais réellement témoigné de la vision et des attentes réelles des consommateurs ». Il était donc, selon lui, grand temps de lui substituer une organisation qui en soit le reflet.

Un plan au cas par cas

Le profil des acheteurs de bières

LES ROUTINIERS

  • 2 achats sur 3 prémédités
  • Visite du rayon en moins de 35 secondes
  • Quantité par acte d'achat : 3,5 litres
  • Objectif : valorisation

LES OCCASIONNELS

  • 1 achat sur 2 prémédité
  • Visite du rayon en moins d'1 minute
  • Quantité par acte d'achat : 2,7 litres
  • Objectif : recruter et développer

Jouer l'intégration des réalités régionales, car, dans un pays qui regroupe plus de 70 brasseurs pour environ 1 250 marques, il va de soi que le rayon d'un magasin de Strasbourg (67) ne peut et ne doit pas être la copie conforme de celui d'un magasin de Perpignan (66) (où l'on boit beaucoup moins de bière et surtout pas les mêmes...). « Une réalité que notre approche intègre pleinement par l'association d'outils d'analyse des spécificités régionales, voire locales. Analyse qui peut donc éventuellement aboutir à une recommandation au niveau de chaque point de vente... », explique encore Frédéric Frances.

Ainsi, si le plan de masse de la démarche s'affiche comme une constante, comme le reflet de la structure générale d'un rayon, il ne renseigne en rien sur la taille des « pavés », adaptée en fonction de la taille du linéaire, de la zone de chalandise, de la pression concurrentielle environnante...

L'objectif de la démarche est bien sûr beaucoup moins surprenant. Il s'agit en effet d'accompagner les mutations du marché et, au premier rang d'entre elles, le « consommer moins, mais consommer mieux » qui, depuis plusieurs années, nourrit la réduction structurelle de la consommation, masquée ici ou là par les gains réalisés par la grande distribution au détriment du circuit CHR.

Globalement, le marché se contracte d'environ 1% par an. C'est notamment de cette réalité structurelle que découle naturellement le but global de la démarche, à savoir « pousser la valorisation » et, si possible, augmenter les volumes. Une double ambition qui passe par la prise en compte des attentes des « routiniers » (86% des achats sont prédéterminés), mais aussi celles des « occasionnels » qui représentent une bonne partie du potentiel de valorisation.

Motivations d'achat

Un objectif global et une stratégie « merch » qui sont le fruit d'une étude qualitative et quantitative menée sur deux ans (depuis 2009) auprès de 20 000 foyers. Résultats essentiels : l'identification des quatre motivations d'achat principales (désaltération, fête et euphorie, plaisir et dégustation, économie), et, ensuite, des « 10 unités de besoin consommateurs » (dont découle directement la nouvelle segmentation) ; une estimation précise des potentiels de recrutement et/ou de fidélisation de chacune de ces unités de besoin (UB), et, bien sûr, la valorisation de ces UB en fonction de la taille du marché.

À ce jour, la démarche est en place dans près de 2 000 magasins, dont plus de la moitié est réimplantée depuis près d'un an. Et les premiers résultats sont assez éloquents : la consolidation de l'ensemble des magasins fait apparaître une augmentation identique des indices volumes et valeur à 104, avec une efficacité plus prononcée dans les régions Est (indice 112) et Sud (108), ainsi que dans les supermarchés (106) par rapport aux hypers (103). « Ces résultats sont valables aussi bien pour nous que pour les deux autres principaux brasseurs du marché, tient à préciser Frédéric Frances. Un fait évidemment très important, puisqu'il valide le fait que nous avons travaillé pour le développement de l'ensemble du rayon, y compris les offres économiques, et non pas uniquement pour celui de nos propres marques. »

Une nouvelle segmentation et une petite révolution qui semble en tout cas avoir séduit le jury de l'IFM. Le dispositif des Brasseries Kronenbourg vient en effet d'être primé d'un Mètre d'argent...

L’arbre de décision du « shopper »

MOTIVATIONS ET « UNITÉS DE BESOIN »

La solution de Kronenbourg

Les motivations d’achat (désaltération, dégustation…) entrent en cohérence avec la nouvelle segmentation et permettent d’organiser une alternance de zones en fonction de la clientèle « occasionnelle » ou « routinière »

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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