Kronenbourg veut rassembler les bières pression

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Merchandising - Fort du bon démarrage d'Instant Pression 1664, le brasseur souhaite implanter les bières du même acabit dans un meuble dédié. Le but : créer une nouvelle catégorie qui valorisera cet univers, dont les ventes sont stables.

Une innovation qui marche, c'est bien. Une innovation qui tend à bouleverser une catégorie, c'est mieux. C'est ce qu'on se dit chez Kronenbourg. Son innovation de 2007 ? Instant Pression sous la marque 1664. Une canette de bière incluant une capsule contenant un mélange de gaz (azote et CO2) et mise sous une pression de trois bars qui, tout comme le fût d'Heineken, permet de retrouver à la maison la mousse et la légèreté d'une bière tirée d'un bec de bar. « Nous en avons vendu 6 millions de boîtes depuis son lancement, en avril », se félicite Jean-Dominique Castellani, directeur commercial GMS des Brasseries Kronenbourg. Toutefois, ce lancement n'est que la première étape de la stratégie maison de valorisation de la bière.

Six références

En 2008, le leader français poussera plus loin le bouchon en proposant aux distributeurs un meuble baptisé « La Pression à la maison ». Toutes les bières signées des Brasseries Kronenbourg et de ses concurrents sur le thème de la pression y seront regroupées. « Le consommateur ne repère pas toujours les innovations en magasins, justifie Fabrice Renaudeau, directeur du marketing des Brasseries Kronenbourg. Ce meuble donnera de la visibilité à nos bières pression ainsi qu'à celles de nos concurrents. » De fait, outre une meilleure visibilité, le produit a besoin d'être expliqué aux consommateurs : il permet les mêmes sensations qu'une bière bue dans un bar, à la condition qu'il soit suffisamment frais.

Bien sûr, Kronenbourg ne propose pas ce meuble pour une seule référence. Les Brasseries en proposeront six, contenant la capsule d'azote et de CO2 : 1664, Kronenbourg et Guinness en 6 x 33 cl ; un format unitaire de 50 cl pour 1664 et Guinness ; et un pack de 10 x 50 cl pour Kronenbourg, un conditionnement spécifiquement adapté aux instants de fêtes. « 21 % des moments où l'on consomme de la bière s'apparentent à la fête, ou aux amis que l'on invite pour regarder du football à la télé », estime Fabrice Renaudeau. Début janvier, la force de vente - 61 chefs de secteur et 30 stagiaires embauchés de mi-avril à mi-septembre - aura pour mission d'installer cet élément dans 600 hypermarchés et 1 000 supermarchés, soit 30 % de la distribution en un an.

Recruter l'occasionnel

L'objectif est clairement fixé : « Nous construisons un segment qui devrait représenter 5 % du marché de la bière sous trois ans, soit 700 millions d'euros. » Pour cela, le rayon a besoin de créer des points de rupture afin que les non-consommateurs, ou les occasionnels, reprennent son chemin. En effet, la moitié des consommateurs n'y poussent leur chariot que trois fois par an et le taux de fréquentation n'excède pas 75 %. D'où l'envie d'augmenter la fréquentation et de recruter une nouvelle clientèle.

L'avis des distributeurs ? « Les bières pression démarrent timidement, mais nous pensons que cela marchera, analyse Gérard Brindejonc, chef de groupe liquides de Système U. D'un point de vue organoleptique, elles sont différentes des références classiques. L'idée de les théâtraliser est bonne. » Reste que la chaîne de supermarchés ne se voit pas, pour l'instant, accueillir à l'année le meuble « bière à la pression ». Juste pendant la saison haute de la bière, à savoir l'été.

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Article extrait
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