Kusmi Tea, l'autre maison des thés colorés

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CHIFFRE CLÉ Éternellement comparée à Mariage Frères, la marque de thés Kusmi Tea se veut pourtant différente : plus moderne et plus tendance. Inaugurée officiellement le 19 septembre, la boutique des Champs-Élysées, imaginée par Olivier Saguez, a pour particularité d'avoir un restaurant au premier étage.

Detox, Sweet Love, Boost, des noms de produits de beauté ? Non, des appellations anglaises pour des thés russes ! À base de thé

Les plus

  • Deux « arbres à senteurs » pour respirer quelques thés
  • La présence d'un restaurant, le café Kousmichoff, au premier étage, avec une carte et une décoration sophistiquée
  • Une offre très variée, avec des coffrets de miniatures à thèmes (brunchs, après-midi, les thés verts, les thés bien-être...)

noir et d'épices de guarana pour le Sweet Love, ou de maté, de thé vert et d'épices pour le Boost, tous ces mélanges ont droit à une boîte en métal de couleurs vives reconnaissables, avec un air de pop art... et à mille lieues des emballages en carton des plus chic maisons de thé françaises, qu'il s'agisse de Dammann ou de Mariage Frères.

Plus que centenaire (1867), la marque connaît une nouvelle jeunesse depuis son rachat en 2003 par Sylvain Orebi. « Un gringo du café et du cacao », comme il aime se définir. Originaire d'une famille de négociants en café et cacao, Sylvain Orebi rachète, en 2001, une vieille maison de café au Havre (76) et se passionne pour les thés. « J'avais un palais exercé grâce au café et au cacao, raconte-t-il. J'ai commencé à créer des thés jusqu'à tomber sur Kusmi Tea, à l'époque à la limite du dépôt de bilan. » Il achète l'affaire avec ses deniers (500 000 €) et investit 2 à 3 millions d'euros pour la rajeunir.

Histoire emblématique

D’ici à 2016, nous visons une quarantaine de boutiques en France et aimerions ouvrir dans des pays comme l’Allemagne, la Grande- Bretagne [...], pour atteindre un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros.

Sylvain orebi, pDg de Kusmi tea

Tout lui plaît : l'histoire (le fondateur Michailovitch Kousmichoff, fournisseur officiel de la cour du tsar, fuit la révolution de 1917 et s'installe à Paris), le packaging, déjà très visuel et baroque, et les mélanges emblématiques, comme le Prince Wladimir, Anastasia ou le thé Saint-Pétersbourg. « Je suis PDG et directeur artistique », déclare ce bouillonnant patron.

Les moins

  • Un seul point d'encaissement
  • Beaucoup de passages pour une petite boutique, vite encombrée

 

Dix ans plus tard, le succès est là : une trentaine de boutiques en France, six à l'étranger (New York, Londres, Montréal, Milan), 33 millions d'euros de chiffre d'affaires prévu pour 2013 (+ 50%, grâce à l'ouverture d'une petite quinzaine de boutiques) et un « résultat net positif », assure Sylvain Orebi, depuis 2009. Le virage remonte à 2006. « Nous décidons alors d'entrer dans le XXIe siècle et de nous tourner vers le futur. » La marque entre chez Monoprix, et un nouveau thé sort chaque année. En 2007, c'est le fameux Detox, numéro un des ventes pendant des années, jusqu'à ce qu'il soit détrôné par le BB Detox, clin d'oeil aux crèmes de beauté.

Sylvain Orebi écrit toutes ses recettes et les envoie à son partenaire en Allemagne qui les teste. En 2009, Audacia, le fonds

Les chiffres

  • 33 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2013
  • 28 magasins en France - 6 magasins à l'étranger
  • 40 ouvertures prévues d'ici à 2016
  • 180 Monoprix distribuent la marque

 

d'investissement créé par Charles Beigbeder, apporte 8,5 millions d'euros pour accélérer le développement. « Nous voulons atteindre 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2016 », affirme Sylvain Orebi. Une quarantaine de millions d'euros en France, mais aussi cap sur l'étranger (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, Scandinavie et Asie) et sur tous les endroits à fort trafic : aéroports (comme celui de Roissy avec Aéroville), centres commerciaux (Les Terrasses du Port à Marseille, Mérignac à Bordeaux, Lyon Part-Dieu).

Une manière aussi de se démarquer de ses concurrents. Kusmi Tea attire une clientèle chic et soucieuse de bien-être dans les endroits les plus fréquentés, partout dans le monde.

 

VITRINE PRESTIGIEUSE
avec ce nouveau point de vente, imaginé par l’architecte olivier saguez et situé sur « la plus belle avenue du monde », Kusmi tea affiche ses ambitions de croissance et sa volonté d’être une marque de thés premium.

LES PRODUITS BIEN-ÊTRE
Kusmi tea a conquis les fashionitas grâce au thé Detox lancé en 2007 et détrôné depuis par le BB Detox, à base de maté, de rooibos, de thé vert, de pissenlit et de pamplemousse. Les packagings se veulent ludiques et colorés.

L’ARBRE À SENTEURS
Dans la boutique des champs-Élysées, la plus grande du réseau avec 250 m² de superficie, deux arbres à senteurs, composés de boîtes ouvertes, permettent de « respirer » des dizaines de thés. différents, parmi les plus réputés.

LA POUPÉE RUSSE
Pour le flagship  des champs-Élysées, François Darmigny, photographe, a imaginé cette affiche rappelant les poupées russes, en hommage aux origines de la marque.

LE CAFÉ KOUSMICHOFF
Au premier étage, le café du nom du fondateur Kousmichoff propose une carte légère avec un mélange de plats français et slaves (bortsch, caviar…) et des «desserts de rêve», venant de la pâtisserie  du même nom!

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Article extrait
du magazine N° 2287

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