L'affectif au service du marketing d'enseigne

· Affectio, un nouveau type d'étude, proposé par Satistème, devrait permettre aux enseignes de mieux comprendre et de renforcer la relation affective avec leurs clients. · A l'heure où la fidélisation devient un impératif, l'affectif peut être un élément important de différenciation.

Par manque d'éléments, les distributeurs s'interrogent peu sur les relations affectives entre l'enseigne et ses clients. Elles constituent pourtant une base de réflexion indispensable pour développer la fidélisation. Cédric Ducrocq, directeur de Dia-Mart et cofondateur de Satistème (mesure et conseil en satisfaction de clientèle), distingue trois niveaux dans le processus de fidélisation, « comme les trois étages d'une fusée », précise-t-il.

Le premier étage est ce qu'il appelle le contrat de base, à savoir qu'il est d'abord impératif d'avoir un magasin propre, bien rangé et professionnel à tous points de vue. Avec le deuxième étage, on aborde le domaine de la différenciation, qui elle-même se décompose en deux entités : d'une part la différenciation objective, à savoir tout ce qui est facilement mesurable, entre autres par les comparaisons avec les concurrents, d'autre part la différenciation subjective, ou encore affective, qui, par définition, est plus difficilement palpable.

« Un supplément d'âme »

Enfin, dans le troisième et dernier étage de la fusée, Cédric Ducrocq range la fidélisation active, autrement dit les différents systèmes de cartes de fidélité. Mais, selon lui, nombre d'enseignes brûlent les étapes : « Beaucoup lancent des cartes alors qu'elles ne sont pas encore au point sur le contrat de base. »

Avec les études d'image et de positionnement, il est relativement aisé de mesurer la différenciation objective d'une enseigne. En revanche, sauf à partir de certaines études qualitatives approfondies, il n'existait pas encore de moyen permettant de connaître et de développer la relation affective avec les clients.

C'est la raison pour laquelle, en collaboration avec Christian Rambourg (Istia), qui assure les enquêtes sur le terrain, Satistème lance Affectio, un nouveau type d'étude destiné à renforcer la relation affective entre l'enseigne et ses clients. « La prochaine décennie verra le grand retour de l'affectif dans le marketing des enseignes, est persuadé Cédric Ducrocq. Peu d'entre elles ont su se doter de ce « supplément d'âme », pourtant essentiel. Pour quelques exemples brillants comme la Fnac ou McDonald's, combien d'enseignes souffrent d'une relation affective faible, voire négative avec leurs clients ? L'impératif de fidélisation et l'évolution des attentes des consommateurs les contraignent aujourd'hui toutes à replacer l'affectif au coeur de leurs stratégies marketing. »

A l'en croire, le développement de l'affectif dans la consommation vient compenser l'affaiblissement de l'ostentatoire et du paraître. La multiplication des journaux destinés aux consommateurs ou des initiatives telles que les Clients experts de Casino sont le signe que le discours relationnel prend de l'importance par rapport au discours promotionnel.

Affectio permet de définir la relation affective entre l'enseigne et ses clients, ainsi que celle des principaux concurrents. La méthode vise aussi à identifier la relation idéale souhaitée par les clients (le potentiel affectif) et les écarts entre l'idéal et la situation présente.

Chacune des composantes de la relation (vendeurs, publicité, catalogue, carte de fidélité) peut être évaluée pour vérifier sa cohérence avec la relation affective globale. L'étude va enfin et surtout permettre de tester des idées nouvelles, pour évaluer leur cohérence avec la relation affective globale.
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Article extrait
du magazine N° 1521

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