L’affichage dynamique : une révolution qui se fait attendre

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TRIBUNE D'EXPERTS Ce « nouveau » mode de communication marketing, né aux États-Unis, connaît une forte croissance en Europe ; les prévisions seraient même plus importantes que prévues dans les années à venir, à en croire plusieurs analystes. Mais, il arrive que les marques ou retailers ne parviennent pas à toujours tirer profit de tout le potentiel de cette communication dite intelligente.

affichage dynamique magasin

Un outil marketing en devenir ? Aujourd’hui, en France, près de 60 % des points de vente sont équipés en écrans, d’après les chiffres de l’étude Smart Retail, menée par Samsung, en collaboration avec LSA, en 2016. Les grandes et petites surfaces sont respectivement 53% et 36% à être munies d’écrans tactiles ou de bornes interactives. Il convient, cependant, de nuancer. Seuls 18% des points de vente recourent à la fonction affichage dynamique (c'est-à-dire l'ensemble des dispositifs d’affichage sur écran, à usage commercial ou informatif) des écrans généralement installés en vitrine ; le reste du temps, le contenu affiché est statique. Le digital signage n’aurait, pour l’heure, qu’une fonction « primaire » de diffusion d’image ou d’habillage.

Second constat, si les chiffres de progression du taux d’équipement sont encourageants, ils ne rendent pas compte d’une autre réalité : les responsables de magasins, pour la majorité, souhaitent pouvoir communiquer avec leurs clients différemment. Mais, seuls 4% disent vouloir s’engager réellement sur la voie de la digitalisation. La raison invoquée ? Le coût, le manque de compétences techniques ou de connaissance marketing utiles à l’affichage dynamique. Comprenons que, pour l’heure, le digital signage séduit d’abord parce qu’il a tous les attraits des nouveautés technologiques ; mais que pour devenir intelligent, il doit dépasser sa fonction esthétique pour être intégré à une stratégie commerciale. Dit autrement, dans une société d’écrans où le consommateur va de son ordinateur de bureau, à son Smartphone, en passant par son téléphone portable, l’affichage dynamique doit être au service de la relation entre la marque et le consommateur. Nous l’aurons compris, en Europe, le digital signage, malgré l’intérêt qu’il suscite, est encore perçu – à tort – comme une technologie qui doit encore convaincre.

GRANDS ET PETITS USAGES

Utilisé de façon optimale, l’affichage dynamique est véritablement efficace : il attire l’attention, voire marque les esprits. Plusieurs grandes marques ou organismes internationaux, à l’instar de Nike, Toyota, Pepsi ou encore l’Unicef, ont intégré l’affichage dynamique à leur stratégie de communication, avec souvent un fort engagement du public. Mais qu’on ne s’y trompe pas : si l’affiche dynamique est largement employé par les marques ou annonceurs, il serait faux de croire qu’il leur est réservé. Prenons le cas des salles de cinéma. Dans les halles d’attente, de plus en plus d’écrans diffusent des bandes annonces de films à l’affiche ou à venir. Leur fonction ne s’arrête cependant pas à l’usage promotionnel, puisque ces écrans intelligents sont de véritables outils de connaissance du parcours client. Des capteurs intégrés récoltent des données permettant de dessiner le profil des spectateurs ou encore d’analyser les flux. Comment ? A la manière des beacon, ces capteurs vont interagir avec les Smartphones et obtenir des sources qui pourront être utilisées à des fins marketing, par exemple.

Un intéret dans le domaine des RH

L’affichage dynamique trouve aussi son intérêt dans la sphère de l’entreprise. Installés à des endroits de passage, des salles de repos ou d’attente, les écrans dynamiques permettent une amélioration de la communication entre clients et employés. Il en va de même pour la diffusion des informations entre différents métiers d’une même société. En somme, le marché de l’affichage dynamique est loin d’être arrivé à maturité en France et plus largement en Europe. 

L’engouement pour cette technologie reste fort : des salons internationaux comme l’ISE, grande messe internationale des fabricants d’écrans et de composants audiovisuels, qui s’est tenue à Amsterdam en février dernier, en témoignent. Malgré tout, le digital signage semble « souffrir » du manque d’information des responsables de magasins ou des annonceurs. Les professionnels de l’IT et de l’audiovisuel, au croisement de cette technologie, auraient donc un rôle « d’éducation » à tenir. Une éducation qui passera aussi par la mise à disposition de solutions globales, prêtes à l’emploi : écran, support, logiciel, maintenance, voire contenu. Cette implication des deux univers serait nécessaire pour imposer le digital signage comme outil marketing. 

A propos de l’auteur

Dan Ly est directeur France et Europe du Sud chez Peerless-AV. Il est titulaire d’un Executive MBA (HEC) et d’un Master Administration d’entreprise (Paris XII). Dan Ly cumule plus de 15 ans d’expérience dans l’informatique et les télécoms. Avant de rejoindre Peerless-AV comme Director of Sales France et Southern Europe, Dan Ly a travaillé 9 ans chez SFR, division Entreprise, comme Key Account Manager ; puis comme directeur des partenaires IT, avant de rejoindre Airria comme coactionnaire et directeur de la centrale d’achat. Dan Ly occupera ensuite le poste de Directeur Europe du Sud de Viewsonic.

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