L'affichage publicitaire dans le viseur

A Grenoble, le champion de la pub c’est lui. En décidant de supprimer les panneaux d’affichage du centre-ville, Éric Piolle, le maire écolo de la préfecture de l’Isère, a déclenché un sacré buzz ! Et pas seulement en France, puisque des articles dans la presse anglaise, allemande et même brésilienne se sont fait l’écho de cette mesure qui vise à mettre fin, selon Lucille Lheureux, adjointe au maire de Grenoble, « aux dérives publicitaires symboles d’un modèle dépassé, celui des années 1960, des grandes surfaces, des grands projets inutiles, du tout-voiture. »

Concrètement, la ville va démonter, à partir du 1er janvier prochain, les 326 panneaux publicitaires JCDecaux situés sur le domaine public de la commune. Cela ne veut pas dire que la pub va totalement disparaître de Grenoble, car subsisteront les pubs des Abribus, ainsi que les panneaux du domaine privé (ceux situés sur les bâtiments et terrains privés). Pour interdire ces derniers, la ville devrait avoir recours à un règlement local de publicité, une mesure assez complexe qui s’apparente à un renouvellement du plan local d’urbanisme.

Les petits commerçants touchés par la mesure

Si la décision vise avant tout les grandes enseignes, c’est paradoxalement auprès des petits commerçants qu’elle a du mal à passer. Le patron du Leclerc local, Jean-Claude Maurice, est ainsi très philosophe : « Cela fait longtemps que les politiques parlent de la suppression des pollutions visuelles dans la ville, les annonceurs vont devoir s’adapter et trouver d’autres moyens de communication. » Alors que la présidente de l’association des commerçants de centre-ville, Valérie Delas, elle, vitupère : « Nous n’avons pas été consultés ; or, nous l’utilisions beaucoup, notamment pour assurer la promotion de notre braderie annuelle. Nous allons donc devoir nous tourner vers des solutions plus onéreuses… » Si les commerçants sont partagés, les administrés sont sans doute satisfaits. Selon un sondage réalisé en 2013, les trois quarts d’entre eux trouvaient que la « publicité devenait envahissante ».

« La décision de la ville de Grenoble va certainement faire tache d’huile. Et, objectivement, il faut avouer que c’est inesthétique et qu’il y a eu des abus. Au global, ce type de décision devrait avoir un impact marginal. Pour Leclerc, les dépenses d’affichage avaient tendance à diminuer au profit d’autres moyens de communication, comme les bannières internet. »

Éric Étienne, adhérent Leclerc en charge de la communication

 

Cette décision pourrait donc faire tache d’huile. La communauté urbaine de Bordeaux est d’ailleurs en train de mettre sur pied un nouveau règlement de publicité afin d’interdire les fameux 4 x 3 en centre-ville. À la grande satisfaction de l’association Paysage de France, qui lutte depuis des années contre la pollution visuelle des panneaux publicitaires. « De plus en plus de villes nous contactent pour savoir comment faire pour bannir la pub, car la législation est très complexe en la matière », explique Jean Delahousse, le président de l’association. « De plus en plus » certes, mais ce n’est pas pour ça que toutes vont y passer. La publicité est une rentrée fiscale non négligeable pour les communes. La manne se chiffre à 653 000 € par an jusqu’à présent à Grenoble, selon JCDecaux. Et alors que l’État se désengage de plus en plus du financement des collectivités, toutes ne pourront pas se permettre de s’en passer…

Des dépenses en hausse…

1,7 Mrd € : Les dépenses publicitaires en affichage sur les dix premiers mois de l’année, à + 3,2% par rapport à 2013

… mais pas pour la grande distribution

- 11,5% : L’évolution des dépenses publicitaires d’affichage de la distribution au premier semestre 2014, à 170 M €

Source : Kantar Media

 

Un relais quelque peu délaissé

Si l’écosystème de la pub monte au créneau (JCDecaux déplore la portée économique d’une telle décision, car la pub participe au financement du mobilier urbain et Jacques Séguéla parle, lui, de « début de dictature »…), les annonceurs interrogés sont plus modérés… voire enthousiastes.

« Il faut objectivement avouer que ça n’est pas très esthétique tous ces panneaux », estime Éric Étienne, l’adhérent des centres E. Leclerc en charge de la commu­nication de l’enseigne. Chez Système U aussi, si on reconnaît que la décision de Grenoble est peut-être un peu brutale, on pointe les abus de panneaux à l’entrée des villes. C’est que, pour les distributeurs, l’affichage est moins stratégique depuis quelque temps. Leurs dépenses en la matière ont baissé de 11,5% au premier semestre. Avec 169 millions d’euros investis, la publicité dite extérieure ne représente que 13% de leurs dépenses totales en communication, selon Kantar. « La télé, la radio et surtout les prospectus sont des relais de communication beaucoup plus importants que l’affichage, qui sert principalement à mettre en avant des opérations ponctuelles », assure Thierry Desouches, porte-parole de Système U. Le seul risque serait peut-être de figer les positions des uns et des autres au niveau local. Car les panneaux servaient principalement à attirer de nouveaux clients.

Dans le viseur de Grenoble

• Le maire Éric Piolle (Vert) a résilié le contrat de la Ville avec JCDecaux pour chasser la pub de l’espace public
• 326 panneaux publicitaires vont être démontés, pour un manque à gagner de recettes de 150 000 €

 

Dans le viseur du Grenelle 2de l’environnement

Les obligations du Grenelle 2 à partir du 13 juillet 2015 :

• Limitation des panneaux à 4 m² dans les villes de moins de 10 000 habitants (et à 16 m² dans celles de plus de 10 000 habitants)
• Suppression des panneaux sur les façades des bâtiments comportant des ouvertures
• Limitation à deux panneaux côte à côte dans les entrées de ville

 

Nouvelle législation

Quoi qu’il en soit, les annonceurs devront s’y faire. Car, à partir du 13 juillet 2015, nombre de panneaux déjà présents vont devoir disparaître. C’est le Grenelle de l’environnement 2 qui l’impose. Entrées en vigueur en 2012, les nouvelles mesures législatives, qui s’appliquent déjà pour les nouveaux panneaux, concerneront dorénavant aussi les anciens.

« Il y a eu beaucoup d’abus dans l’affichage en entrées de ville, et c’était souvent contre-productif, car on finit par ne plus les voir. Mais le supprimer totalement est une mesure radicale. Chez Système U, c’est un moyen de communication marginal au regard des pubs télé, radio et des prospectus. Mais ça peut aider à recruter sur des grosses promos par exemple. »

Thierry Desouches, porte-parole de Système U

 

Et ces nouvelles dispositions sont pour le moins compli­quées. Un exemple : les panneaux scellés au sol de plus de 4 m² seront interdits sur le domaine public dans les villes de moins de 10 000 habitants, sauf si ces villes font partie d’une unité urbaine de plus de 100 000 habitants… Sachant qu’en plus l’unité urbaine est un concept flou défini par l’Insee, mais qui n’a pas de nature administrative. Bref, même si elles sont très complexes et d’ailleurs pas toujours restrictives en ce qui concerne l’affichage publicitaire, Grenelle 2 devrait globalement restreindre la pression publicitaire, notamment à l’entrée des agglomérations, où la densité de panneaux devrait baisser, la loi interdisant les enfilades de plus de deux panneaux côte à côte… Les annonceurs vont-ils reporter leurs investissements sur d’autres supports ? « Oui, estime-t-on ainsi du côté de Leclerc, nous allons réorienter nos investissements vers le numérique, en prenant plus de bannières sur internet par exemple. »

Frédéric Bianchi, avec Caroline Faquet