L'âge de raison

L'âge de raison

Le marché du snacking serait-il arrivé à maturité ? Plusieurs signes semblent démontrer cette hypothèse. D'abord, la croissance du secteur, qui se stabilise (+ 3,3% en valeur, + 2,9% en volume, CAM arrêté à fin novembre 2013, selon Iri). « La conjoncture n'est pas favorable. Le marché reste donc stable, mais fini les croissances à deux chiffres », observe Corinne Menegaux, directrice du salon annuel du Sandwich et Snack Show, qui se tiendra début février, à Paris.

UN MARCHÉ À LA CROISSANCE STABLE

  • + 3,3% en valeur, à 2,76 Mrds €
  • + 2,9% en volume, à 408 millions d'unités vendues

Dans le détail, des marchés piliers montrent des difficultés. Les plats cuisinés individuels, victimes collatérales du horsegate, se remettent difficilement de la méfiance des consommateurs à l'égard des préparations à base de viande (- 0,7% en valeur, - 2,2% en unités de vente). Les box, arrivées triomphalement en 2009 en grande distribution, s'affichent actuellement parmi les « flops ». Des marques, comme Marie et Weight Watchers, se sont d'ailleurs retirées des box pour se recentrer sur les plats individuels traditionnels. Plus récemment, c'est le marché des soupes qui fait la grimace. Sodebo a, en effet, enlevé en ce début d'année toute sa gamme de mixtures implantées au traiteur. Mais ces ombres au tableau ne doivent pas occulter la réalité : le snacking reste un marché solide, convoité par de nombreuses marques. Il s'installe durablement en grandes surfaces et prend de l'ampleur, même si les distributeurs n'ont pas encore trouvé de solutions définitives pour l'implanter. Il est aujourd'hui parvenu à l'âge de raison.

Cet appendice du rayon traiteur se cherche encore ; acquérir de la maturité doit lui servir pour la suite. Pour trouver sa planche de salut, il pourra compter sur l'effervescence de la restauration rapide, qui multiplie les concepts et a souvent valeur de test pour déployer ensuite les produits à succès en GMS.

Le secteur de l'agroalimentaire a également bien saisi l'importance de ce jeune marché. Si l'heure est à la rationalisation des gammes, les nouveaux concepts émergent pour satisfaire l'appétit grandissant des consommateurs toujours en quête de nouveautés. Les marques multiplient les annonces sur des innovations « rupturistes » à venir courant 2014. Reste à voir si ces promesses seront tenues.

LES TENDANCES

  • L'essoufflement de plusieurs marchés (box, soupes traiteur, etc.) ralentit la croissance du snacking, qui reste honorable.
  • Le développement des plats chauds s'accélère et permet de désaisonnaliser le marché (page 44).
  • De nouveaux concepts sont à trouver pour relancer le snacking, une nouvelle génération de box et le développement du dipping (produits à tremper et à manger avec les doigts) participent à ce renouvellement.

LES TOPS

  • PLATS CUISINÉS DÉSHYDRATÉS + 12,7% en valeur et + 9% en volume
  • CHIPS + 8,6% en valeur et + 6,6% en volume
  • COMPOTES NOMADES EN ÉPICERIE + 8% en valeur et + 7,7% en volume
  • SALADES FRAÎCHES EN COEUR DE REPAS + 8% en valeur et + 3,9% en volume

LES FLOPS

  • COMPOTES FRAÎCHES NOMADES - 19,5% en valeur et - 19,2% en volume
  • MINITABLETTES ET CARRÉS DE CHOCOLAT EN ÉPICERIE - 4,3% en valeur et - 3,8% en volume
  • BOX ET CUPS SUR LE MARCHÉ DES PLATS CUISINÉS - 2,3% en valeur et - 1,7% en volume

Données chiffres en CAM au 24 novembre 2013. Source : Iri

  • 3 043 € de budget total annuel consacré au snacking pour un foyer
  • 19,20 € pour le snack chaud (burgers, hot dogs, etc.) avec 5,1 actes d'achat en moyenne par an
  • 17 € pour les box, avec 3,9 actes d'achat en moyenne par an
  • 14,30 € pour les sandwichs, avec 4,9 actes d'achat en moyenne par an
  • 11,70 € pour les salades repas, soit 4 actes d'achat par an

Source : Kantar Worldpanel, tous circuits, 2013

Merchandising, quelle place pour le snacking ?

Difficile pour les enseignes de trancher sur la question du snacking. Certaines sautent le pas et créent des pôles en entrée de magasins, à l'instar des Monoprix essentiellement... Mais ce marché reste actuellement surtout concentré au rayon traiteur, où se situe l'offre pour le coeur de repas. Herta, un acteur majeur de ces linéaires, a repensé le rayon avec son plan « Chronos ». La griffe de Nestlé est partie du constat « que l'usage est la nouvelle clé d'entrée des consommateurs dans ce rayon », synthétise Julien Louat, responsable merchandising de Herta.

D'où une répartition du rayon en fonction... des usages. Le premier pôle propose ainsi des produits à consommer « sur le pouce » (28% de part de linéaires) c'est-à-dire les salades repas, sandwichs, snacks minute et box. Les repas rapides (45%) offrent une place centrale aux croque-monsieur et pizzas. Le dernier pôle, pour les repas élaborés, suppose de cuisiner ; il rassemble pâtes fraîches et pâtes ménagères. « Les distributeurs se sont montrés très sensibles à cette démarche, se félicite Julien Louat. Deux tiers des enseignes ont adopté ce plan qui est en cours d'implantation. »

Les gros succès : salades repas de Sodebo et burgers de Charal

Leur entrée dans les linéaires n'est pas récente, mais prouve bien que savoir se renouveler peut porter ses fruits. La PME Sodebo a redressé le segment des salades traiteur avec sa box Salade et compagnie, sortie en juin 2012. Le produit propose une salade repas consistante agrémentée de gressins et avec une fiole pour doser au mieux la vinaigrette. De son côté, Charal a su segmenter l'offre de burgers, qu'elle a initiée en 2005. Sa recette ? Une gamme renforcée par des formats plus larges, des offres familiales et des séries limitées pour dynamiser les linéaires.

À SUIVRE

Les box sur la sellette ?

Arrivées massivement en rayons en 2009 grâce à Sodebo, elles ont vite atteint leur maturité... Depuis, les box montrent des signes de faiblesse : plusieurs marques ont déserté ce segment « qui a du mal à se renouveler », note un expert. D'où des évolutions à la baisse.

La soupe à la grimace Ayant toutes les qualités requises, la soupe a pourtant été retirée du traiteur en début d'année. Le produit fonctionne mieux en IVe gamme. Au traiteur, difficile de satisfaire les estomacs avec une soupe en coeur de repas, et le prix, peut-être un peu trop élevé, dissuadait de l'acheter comme accompagnement...

Et toujours, le horsegate... Le contexte de méfiance, à la suite des pratiques frauduleuses révélées lors des scandales de la viande de cheval en 2013, pénalise encore les plats à base de viandes. Les plats cuisinés et autres solutions carnées affichent de ce fait une petite forme.

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Article extrait
du magazine N° 2304

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