Marchés

L'agneau continue cette année à brouiller les pistes

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Toujours aussi passionnant et déroutant, le marché ovin n'est pas sorti de sa propre crise de consommation. Les signes d'évolution se multiplient, le programme Presto marque son territoire et l'angoisse du prix retombe.

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Il ne faut pas trop se fier aux apparences. Les intervenants qui ont encore quelques certitudes sur le marché de l'agneau en grande distribution se font rares. Aussi rares qu'un gigot en milieu de semaine sur la table d'une famille française. Pour savoir à quelles conditions les consommateurs pourraient y revenir après des années de baisse des ventes, Yves Fantou, le dirigeant de la PME éponyme, Patrick Picot, le chef du département produits frais du Cora d'Alès, dans le Gard, Stéphanie Mittler, responsable de la communication agneau et des signes de qualité pour l'Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes Interbev, Ghislain Dunet, l'agréeur viandes d'Intermarché, et Rémi Fourrier, le directeur d'Agriculture and horticulture dévelopment board (AHDB) France, structure représentant la filière britannique, expliquent leur stratégie et les résultats obtenus.

 

Saut à l'élastique

Les données les plus récentes du marché, publiées par Kantar Worldpanel, doivent en laisser plus d'un perplexe. Entre le 1er janvier et le 18 avril, les ventes ont baissé de 2 %. Mais les situations sont très contrastées, avec une très forte progression de 6,3 % pour les circuits traditionnels (boucheries, marchés, ventes en abattoirs) et un plongeon digne d'un saut à l'élastique pour les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS) avec un - 4,9 %. Toute la question est de savoir s'il y a un élastique capable de faire remonter les ventes en linéaires à un niveau plus acceptable que les 16 305 tonnes actuelles.

L'opération Presto, initiée par l'interprofession en 2008, devait redonner une dynamique au marché. Lancée sur un programme de trois ans, elle devrait, selon Stéphanie Mittler d'Interbev, être poursuivie. «L'idée sera de continuer à diffuser de nouvelles recettes, de nouvelles façons de consommer et d'accompagner les professionnels. » Autrement dit, de séduire les bouchers de la grande distribution par une approche plus contemporaine d'une viande sous-valorisée. Trois enseignes en particulier, Intermarché, E.Leclerc et Système U, sont engagées dans un programme de formation dont le bilan est déjà positif, avec 15 ateliers de découpe, 45 moniteurs d'enseignes chargés de former les chefs bouchers et plus de 260 chefs bouchers formés à des découpes et à des préparations spécifiques. Ghislain Dunet, qui sélectionne les viandes pour les sites de transformation d'Intermarché, compte déjà 150 chefs bouchers passés entre les mains de Presto et vise les 600 professionnels formés à terme. « Pour nous c'est un plus, car cela nous permet d'avoir un meilleur équilibre matière et de développer les petites portions. Dans le Presto, tout est à manger, et c'est un boucher qui vous le dit ! » La question des déchets, et donc du prix au kilo, longtemps considéré comme un frein, serait-elle en voie d'être réglée ?

 

Vendre de l'élaboré 

En tout cas, le coût pour le consommateur ne semble plus faire partie des préoccupations centrales des intervenants, dont les analyses convergent sur un point, pour reprendre les propos de Yves Fantou, dirigeant de la société de transformation du même nom : « Sur les produits élaborés, le prix pour le consommateur n'est pas si élevé car il n'y a pas de déchets. » La PME bretonne est un petit acteur de la viande transformée, avec un chiffre d'affaires de 5,5 millions d'euros. Mais un petit acteur très pointu travaillant exclusivement avec du label Rouge depuis l'an dernier et dont le volume d'agneau est désormais tiré par les produits élaborés comme les médaillons farcis et les brochettes. « Fantou, s'enthousiasme Stéphanie Mittler, c'est vraiment l'exemple positif en Presto. Cela correspond à un gros travail sur l'évolution de l'offre en magasin et passer du prix kilo au prix portion, c'est très important. »

Celui qui joue le jeu de la présentation peut augmenter ses ventes en libre-service de 30 à 40 %.

Ghislain Dunet, agréeur pour Intermarché

Mais tous les industriels n'ont pas encore enclenché la marche avant pour accompagner des tendances de consommation axées sur la praticité et la rapidité de préparation. Rémi Fourrier, porte-parole des opérateurs britanniques, travaille sur la mise en avant de l'agneau Saint George et reconnaît que, « à la limite, la difficulté est au niveau du transformateur, car on vend bien le produit avec l'os. Nous avons dû travailler pour montrer qu'on vend bien aussi en élaboré ». En 2009, la règle des trois B chère à Rémi Fourrier, « Bien coupé, Bien présenté, Bien marketé », est entrée dans les moeurs. Au point que Ghislain Dunet, d'ITM, ne jure plus que par le libre-service et la qualité de la présentation : « Nous vendons plus d'agneau en libre-service qu'en traditionnel. Une caissette de côtes bien croisées, ça part sans problème. » L'agneau est, malgré tout, souvent déroutant. Le rayon viandes du Cora d'Alès est le plus performant du groupe, avec 45 tonnes écoulées en 2009, uniquement en libre-service et sans élaboré, comme le souligne Patrick Picot, son responsable. « Dans les Cévennes on est très traditionnel dans la façon de consommer. Presto ? Cela ne me dit rien. » Ce qui n'empêche pas l'hypermarché de développer ses ventes sur le premier trimestre de l'année, très loin des données de marché de Kantar Worldpanel pour la GMS : le mystère reste entier.

Champion: Yves Fantou a tout compris

La PME installée à Dol-de-Bretagne est presque considérée comme le bon élève du programme d'animation Presto. Spécialiste de l'UVCI (unité de vente consommateur industrielle), prestataire global du rayon boucherie, Yves Fantou connaît bien la musique du produit élaboré et en monoportion. Du coup, sa progression sur le segment de l'agneau vient directement des produits proposés dans l'esprit Presto, comme les médaillons farcis et les brochettes. En mai, pour prendre un exemple, les produits tranchés ont progressé de 7 %, quand les préparations s'envolaient de 200 %. L'an dernier, les ventes d'agneau d'Yves Fantou ont progressé de 12 % dans les 150 points de vente du Grand-Ouest et de Paris.


 

11,73€

Le prix moyen au kilo de l'agneau pour tous les circuits confondus. Il est en hausse de 2 % depuis le 1er janvier.

 

6millions

Le nombre de stickers Presto livrés aux opérateurs depuis le début de l'opération en 2008.

Fer de lance:Cora Alès au top

L'unique représentant de l'enseigne Cora dans le sud de la France, l'hypermarché d'Alès, dans le Gard, est aussi le fleuron du groupe pour la vente d'agneau. Premier vendeur, le rayon managé par Patrick Picot a écoulé, en 2009, 45 tonnes d'agneau dont la provenance est en très grande majorité française, et plus exactement régionale, au travers du partenariat avec Alès viande et l'abattoir de la ville. Le rayon est à 100 % en libre-service, avec un linéaire de 3,6 mètres avec un bac deux ponts pour environ 25 références à l'année, en dehors des opérations de prospectus. Le Cora s'appuie sur une consommation très traditionnelle et familiale, encore loin des pièces et élaborés préconisés par les promoteurs de l'opération Presto. Mais l'activité est plutôt bien orientée, avec une croissance des ventes sur le premier trimestre de l'année.

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