L’agneau veut devenir « branché »

En quête de croissance, la filière poursuit son travail de communication auprès des consommateurs plus jeunes, en cherchant à s’affranchir de son image traditionnelle.

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Si l’on s’en tient à une lecture rapide des chiffres, on peut toujours conclure que cela va de mal en pis. En 2013, les ventes d’agneau ont effectivement reculé de 2,5% en GMS, alors que le marché global de la boucherie accuse une baisse de ses volumes plus modeste, à - 1,4%. Avec 40 680 tonnes, la part de marché en volume de l’agneau est de 6,3% sur le marché de la boucherie. Cependant, si l’on considère l’évolution de ce marché, tous circuits confondus, les ventes de viande en volume progressent légèrement, à + 0,5%. Rappelons que la part de marché du circuit de la boucherie traditionnelle s’élève à 21,4% en 2013, selon Kantar Worldpanel, et que ce circuit est « survendeur » de viande d’agneau, à 28,7% des volumes de viandes vendus. Voilà donc un premier signe encourageant pour la filière.

Mais les professionnels peuvent également se raccrocher à un autre élément : le taux de pénétration. Toutes catégories d’âge confondues, il est en baisse de 2%, à 45%. Néanmoins, d’année en année, il augmente auprès des moins de 35 ans. En 2012, ce taux auprès de cette cible avait déjà progressé de 3,4%, et, en 2013, cette tendance se confirme avec une nouvelle hausse de 2,8%. De quoi conforter les industriels dans leur entreprise de séduction à l’égard de ces consommateurs plus jeunes.

Vision à courtet à moyen termes

Pour autant, ils auraient tort d’oublier les plus âgés. Car 74% des achats de viande d’agneau sont réalisés par des consommateurs de 50 ans et plus. Point négatif : les volumes de viande achetés par les plus de 65 ans sont en baisse depuis deux années consécutives, à - 4,5% en 2013, et à - 1,5% en 2012. « Il est difficile d’avancer un élément d’explication à cette évolution. Une chose est sûre, pour se développer, la filière doit s’appuyer, à moyen terme, sur les moins de 35 ans, et, à plus court terme, sur les consommateurs plus âgés », insiste Denis Lerouge, directeur communication et marketing d’Interbev.

Engagée en 2008, la démarche Agneau Presto, qui a proposé une offre plus moderne pour une cuisine de tous les jours, porte ses fruits. Le relevé de linéaires effectué pour le compte d’Interbev, à partir d’un panel de 151 magasins constitué depuis trois ans, montre en 2013 que, dans les régions, 80% des points de vente comptent au moins quatre références d’Agneau Presto. En 2013, le nombre moyen de références est de 6, contre 3,2 en 2012. En Ile-de-France, cette offre s’est aussi installée en magasins, avec un nombre moyen de références de 4,7 en 2013, contre 3,2 en 2012. Et 61% des points de vente comptent plus de quatre produits en 2013.

Six pays concernés

Reconduite pour une année de transition, Agneau Presto va changer de dimension dès le 1er janvier 2015. Un dossier est actuellement déposé auprès de l’Union européenne (UE) afin d’obtenir de nouveaux financements pour une campagne de communication, qui portera sur six marchés : la France, l’Irlande, le Royaume-Uni, la Belgique, l’Allemagne et le Danemark. Doté de 2 millions d’euros, ce programme mènera campagne jusqu’en 2017.

Théoriquement, l’UE n’apporte son soutien financier qu’à de nouveaux projets. Il est donc difficile de dire si la démarche Agneau Presto va se poursuivre au-delà de 2015. « Si nous ne pouvons plus sticker les produits Agneau Presto, nous conserverons, de toute manière, l’état d’esprit de cette démarche qui a porté ses fruits, notamment auprès des plus jeunes », annonce Denis Lerouge.

Une bonne partie du budget, qui est en passe d’être décroché, sera consacrée aux relations presse, et à une forte présence sur la Toile pour viser les 25 à 45 ans. Pour dynamiser la consommation, la filière veut intégrer l’agneau dans tous les flux de recherches et d’échanges sur internet. On pense, bien sûr, aux blogs culinaires, aux réseaux sociaux, à l’achat d’espaces sur des sites et au développement de films vidéo. « Nous voulons que l’agneau, bien loin du gigot de sept heures, devienne enfin une viande branchée et sympathique à cuisiner », résume Denis Lerouge.

Concrètement, 50% du budget européen seront consacrés à la communication sur le web, 30% au travail avec les enseignes, et le reste dédié à d’autres actions ainsi qu’aux relations avec la presse. « Nous allons continuer d’accompagner les enseignes qui s’engagent dans une évolution de l’offre adaptée à une consommation plus jeune. Et ce même si le logo Agneau Presto n’est pas conservé », conclut le directeur marketing et communication d’Interbev.

La quatrième viande du rayon boucherie en GMS

Ventes, en tonnes, des différentes viandes du marché de la boucherie en GMS, en 2013, et évolution, en%, versus 2012

Source : Kantar Worldpanel

Dans un marché globalde la boucherie en recul de 1,4%, en GMS, l’agneau est la viandequi accuse le plus fort retrait, suivie du veau et du bœuf.

+ 1%

L’évolution du prix moyen de la viande d’agneau, à 12,16 € le kilo en 2013 ; contre + 4,2%, l’évolutiondu prix moyenpour l’ensemble des viandes de boucherie

Source chiffres : Kantar Worldpanel

- 2,5%

L’évolution des ventes en volume de viande d’agneau en GMS en 2013

Source : Kantar Worldpanel

29,8%

La part de marché en volume de la viande d’agneau dans le circuit de la boucherie traditionnelle

Les enjeux

  • Renforcer le taux de pénétration
  • Augmenter les quantités achetées

Les pistes

  • Accompagner les enseignes dans la modernisation de l’offre
  • Déployer un dispositifde communication digitale visantà mieux cibler les 25-45 ans

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