L'alchimie du « retailtainment » prendra-t-elle enfin ?

AJOUTEZ AU COMMERCE une dose de divertissement. Autrement dit « d'entertainment » au « retail », en franglais. Vous obtenez du « retailtainment ». Ni le mot, ni l'idée ne sont neufs. Dès les années 80, ils étaient déjà brassés dans le concept de « centre de vie », devenu depuis « the » poncif pour exprimer la diversification des services au-delà du pur commerce.

Pourtant, la formule a trouvé un regain d'actualité au dernier Mapic, salon de l'immobilier commercial à Cannes (06). Qui accueillait des prestataires aussi divers qu'Aviasim, spécialiste français des simulateurs de vol, ou Walltopia, acteur bulgare du mur d'escalade ! Même Shrek s'est invité au salon, car les studios DreamWorks Animation ont des projets de parcs d'attractions associés à des centres commerciaux en Russie. Des conjugaisons inédites voient aussi le jour en France. Frey dévoilait récemment son partenariat avec l'espagnol Dock 39, spécialiste du loisir-aventure installant des parcs avec parcours accrobranche, vague de surf, etc. Apsys mettait à l'honneur son projet parisien Vill'up au musée de la Villette, dont le clou sera le simulateur de chute libre iFly. Et Immochan conférait EuropaCity, projet phare du Nouveau Grand Paris à l'horizon 2020, qui promet parc aquatique, pistes de ski...

Mais pourquoi donner des jeux aux chalands, comme les empereurs de l'Antiquité aux Romains ? C'est l'argument numéro un du retailtainment que d'apporter des émotions « vraies » dans les sites commerciaux. Et de doper ainsi leur fréquentation, surtout auprès des jeunes. Un moyen de damer le pion à l'immatérialité de l'e-commerce. Tout comme la Dining Experience, promue par Unibail-Rodamco, qui veut ancrer cet autre plaisir « non virtualisable » dans ses centres : la gastronomie.

Mais, à condition de construire le modèle économique viable que n'ont pas su trouver les centres de vie à la sauce loisirs d'hier. « Raison de notre association avec des professionnels du genre comme Dock 39 », insiste Antoine Frey, président du directoire de la foncière. Des jeux oui, mais de la rentabilité aussi !