L'alimentaire craque à son tour

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Lentement mais sûrement, l'alimentaire accumule à son tour les contre-performances. Un mauvais signal de la part du pouvoir d'achat des Français après déjà trois ans d'austérité. Mais les distributeurs n'ont pas dit leur dernier mot.

Deux petits chiffres qui tombent en même temps et qui font mal. D'abord, - 0,4%, comme l'évolution du pouvoir d'achat des Français en 2012, en recul pour la première fois depuis 1984. Ensuite, - 1,5%, comme la baisse en volume des catégories de produits de grande consommation (PGC) en février, qui résistaient bien jusqu'ici. « Tous les formats souffrent, avertit Jacques Dupré, directeur Insight, chez SymphonyIRI. Si on intègre les circuits hard discount et le drive, le dernier trimestre est passée à - 0,9% en volume. » L'alimentaire dans le rouge ? Cela ne prédit rien de bon. La dernière fois que le secteur a connu un véritable recul, c'était en 2008, avec une chute de 1,5% des volumes sur l'année. Mais la consommation était repartie presque aussi vite. Cette fois, la situation est différente, le mal plus durable. En effet, année après année, la consommation n'a cessé de s'éroder. D'après SymphonyIRI, le marché des PGC a bouclé 2010 sur une hausse des volumes de 2%, puis 2011 à + 1%, et 2012 sur une stabilisation des ventes...

Ce qui est connu : impressionnant recul de l'activité des spécialistes

Évolution, en%, de l’activité du commerce spécialisé en février 2013

Source : panel mensuel Procos (50 enseignes interrogées sur leurs performances dans 50 pôles de références situés dans 15 agglomérations)

Bien sûr, il y a eu la neige. Bien sûr, il y a eu un jour de moins qu'en 2012. Il n'empêche que la chute de l'activité des spécialistes a été impressionnante avec une perte de 5% du chiffre d'affaires, selon Procos.

Le non-alimentaire, un signe avant-coureur

Les plus vigilants n'ont pas été surpris par ces mauvais chiffres. « Il ne faut pas oublier que si les PGC ont affiché une croissance de leurs ventes de 3,4% en 2012, ce résultat était dû en grande partie à une inflation de 2,9%. Car les volumes n'ont progressé que de 0,5%. Pire, si l'on regarde par magasin, les volumes ont baissé en moyenne de 0,1% », détaille Laurent Zeller, président-directeur général de Nielsen France. Concernant le pouvoir d'achat, l'Insee aurait même un train de retard. « Leurs chiffres ne font que confirmer une tendance que nous connaissons depuis un an, explique Michel-Édouard Leclerc, président des centres €. Leclerc. Depuis six mois, il y a des signes avant-coureurs de processus récessif. Tous les vendeurs dans le non-alimentaire criaient à la baisse de chiffre d'affaires. »

Le bricolage, qui affichait de belles performances depuis le début de la crise, a accusé le coup en 2012. « En avril dernier, il y a eu une cassure, confie un cadre dirigeant de Kingfisher France. Les artisans sont moins venus en magasin, et il n'y a pas eu de redressement depuis cette date. Si mi-avril on ne voit pas de rétablissement dans les ventes, cela va devenir très dur. » Après une perte de chiffre d'affaires de 4,8% en janvier, le recul en février a été de 10,7%, selon la Fédération des magasins de bricolage (FMB).

Dans l'alimentaire, si le décrochage est plus progressif qu'en 2008, il n'en est pas moins inquiétant. « À l'époque, la crise s'était doublé d'une augmentation des prix de l'ordre de 5%, témoigne Jacques Dupré, directeur Insight de SymphonyIRI. Aujourd'hui, il n'y a pas l'excuse de l'inflation. C'est moins épidermique, mais les consommateurs réduisent la voilure. »

 

Hausse d'impôt, baisse du pouvoir d'achat

Et ce n'est pas prêt de se redresser. « Il y a une décélération des dépenses des ménages sur la grande consommation, confirme Hervé Bethoux, directeur du category management Bongrain. Les indicateurs de confiance, pouvoir d'achat et chômage sont au plus bas ; cela pèse donc forcément sur les consommateurs. Ils ont puisé l'an passé dans leurs réserves et, cette année, ils se rationnent. Globalement, les ménages font attention, sans oublier que les impôts captent aussi du pouvoir d'achat. »

Depuis 2011, sous les gouvernements Fillon puis Ayrault, l'augmentation de la fiscalité a lourdement entamé le budget des ménages. « Depuis fin 2010, le poids des impôts et des cotisations sociales est passé de 18,7 à 20,8% du revenu des ménages, analyse Mathieu Plane, économiste à l'OFCE. Dans le même temps, la hausse du chômage est très défavorable à la dynamique salariale. »

Hausse des impôts, baisse du pouvoir d'achat, recul de la consommation... Ce cercle vicieux n'a pas épargné les profits des entreprises. « La distribution est touchée avec un effet retard par rapport à l'industrie, mais elle est touchée, prévient Michel-Édouard Leclerc. Il faut travailler la dynamique pour ne pas casser le marché. Si on appuie sur le frein, on va accélérer le processus récessif. » Certains voient déjà la filière contribuer à la hausse du chômage. « En 2013, globalement, l'agroalimentaire va perdre de l'emploi net, estime Christian Millet, secrétaire général des Entreprises de glaces et de surgelés. Cela n'est jamais arrivé auparavant. »

Ce qui est confirmé : première baisse du pouvoir d'achat en trente ans

Variation, en%, du pouvoir d’achat des Français

Source: Insee

D'après l'Insee, le pouvoir d'achats des Français a reculé de 0,4% en 2012, pour la première fois depuis 1984. Mesuré par unité de consommation, ce qui reflète mieux les dépenses d'une famille, il a même reculé de 1%. Cela devrait se reproduite en 2013.

 

 

 

 

 

Ce qui inquiète : les volumes plongent dans l'alimentaire

Évolution, en%, des ventes en volume mois par mois depuis un an

Source: SymphonyIRI

D'abord 0,5% en janvier, puis - 1,5% en février... Les catégories PGC montrent de sérieux signes de faiblesses. Les MDD ont perdu jusqu'à 3,3% de leur volume d'affaires, tandis que le développement du drive ne parvient plus à compenser la conjoncture.

 

 

 

 

 

Moral d'achat : les français jouent l'épargne contre la consommation

Évolution, en%, du moral d’achat des ménages selon Kantar Worldpanel (pouvoir d’achat + vouloir d’achat + acte d’achat)

Trop d'inquiétudes ? Plus que le pouvoir d'achat, qui a été mal orienté tout au long de 2012, c'est le vouloir d'achat qui s'est effondré en fin d'année. En février, il était à - 29,8%, à son plus bas niveau depuis dix-huit mois. Résultat, les actes d'achats se font de plus en plus rares, sans profiter aux solutions économiques comme le hard-discount et les marques propres.

 

 

Les supermarchés davantage chahutés que les autres

Mais pas question de baisser les bras. Sur le terrain, les distributeurs se disputent âprement les faveurs des consommateurs. À l'image de Monoprix, qui profite de son positionnement haut de gamme, et de la clientèle urbaine aisée qui va avec. « Nous ne notons pas d'impact sur le chiffre d'affaires suffisamment important pour dire que nous ressentons l'effet de la crise, témoigne le directeur d'un Monoprix, à Lyon. D'ailleurs, nous réalisons un très bon premier trimestre. La seule exception est le textile, qui souffre beaucoup par rapport à 2012. Mais cela s'explique par les températures bien plus basses que l'an passé. Nous notons tout de même une plus grande sensibilité à la promotion. »

Format par format, ce sont surtout les supermarchés qui sont à la peine. D'après Nielsen France, leurs ventes (PGC + frais libre-service) au mois de février ont reculé de 1,9% par rapport à la même époque de l'an dernier. Dans le même temps, les hypermarchés ont gagné 2%. « Nous ne constatons pas d'effet crise mais nous notons une évolution des habitudes, observe Alexandre Jacquin, directeur de l'Hyper U de Rumilly (74). On sent que le consommateur est plus vigilent avec la montrée très forte des marques de distributeurs - nous les mettons de plus en plus avant dans le circuit d'achat -, du drive, qui remporte un grand succès grâce à la possibilité de maîtriser son budget en direct, et une légère baisse des achats plaisir et d'impulsion.» Un bon commerçant sait toujours s'adapter.

ll y a une décélération des dépenses des ménages sur la grande consommation. Les indicateurs de confiance, pouvoir d'achat et chômage sont au plus bas ; cela pèse donc forcément sur les consommateurs.

Hervé Bethoux, directeur du category management Bongrain

Michel-Édouard Leclerc, président des centres É. Leclerc  « Il faut entretenir les flux de clients »

LSA - Comment analysez-vous la baisse des volumes alimentaires ?

M.-É. L. - Nous sommes en train de rentrer dans le dur de la crise. Jusqu'ici, les consommateurs s'accrochaient aux différents plans de secours du gouvernement. Les premiers signes du processus récessif sont apparus il y a six mois, tous les vendeurs du non-alimentaire criaient à la baisse du chiffre d'affaires. Dans le textile, beaucoup sont en surstock, même après les soldes. Cela fait un an que notre observatoire du pouvoir d'achat, le BIP, est dans le rouge, les chiffes de l'Insee ne sont qu'une confirmation de cette tendance.

LSA - Quelle réaction avez-vous adoptée en tant que distributeur ?

M.-É. L. - Toutes nos équipes de terrain ont la même priorité : entretenir le flux des clients afin de maintenir les niveaux de consommation. Il faut maintenir la confiance des consommateurs, nous n'avons jamais cru que la promotion suffirait. Pour la garder, nous n'avons négocié avec les industriels que du répercutable dans les prix de vente, dans le fond de rayon. Et cela marche. Depuis le début de l'année, nous sommes sur des hausses des ventes de l'ordre de 6%.

LSA - Qu'attendez-vous du déblocage simplifié de la participation des salariés ?

M.-É. L. - Dans un tel contexte, on est moins concerné que les achats lourds, comme l'équipement de la maison ou l'automobile. Mais, personnellement, je n'inciterai pas les consommateurs à dépenser leur épargne dans leur consommation quotidienne. Ce serait une erreur politique, et macroéconomique.

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Article extrait
du magazine N° 2268

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