L'alimentation fait mieux que résister à la crise

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La consommation alimentaire a démontré une fois de plus sa capacité de résistance à la crise en 2012, selon le bilan établi par Kantar Worldpanel. Et il n'y a pas de raison pour que cela change en 2013, malgré un début d'année qui s'annonce délicat.

Un îlot de sérénité dans un océan de dépressions. C'est l'image que renvoie la consommation alimentaire en ce moment. Réputé résilient, le secteur a fait mieux que confirmer cette vertu si l'on se fie aux données et analyses délivrées le 1er février à Paris par les experts de Kantar Worldpanel, lors de leurs désormais traditionnel Consumer morning. « J'entends partout que le secteur des produits de grande consommation (PGC) est en crise, mais c'est une crise à + 2,1% de croissance que beaucoup d'autres industries aimeraient connaître ! », tempère Pascal Avignon, directeur général de l'institut de panels et d'études pour la France.

UNE VALEUR REFUGE EN ESPAGNE AUSSI

Même dans un pays dont l'économie est au bord du gouffre comme l'Espagne, avec 27% de chômage, le « miracle » de l'alimentaire s'est reproduit. Sur trois ans, le marché des PGC n'y a, en effet, reculé, que de 0,4% en valeur, et a progressé de 1% en volume. Formidable résilience alors que les ventes de voitures affichent - 18%, l'électroménager - 15%, le textile - 8% ou la téléphonie mobile - 7% ! Et, là aussi, c'est une question de vases communicants, car, si les PGC se sont maintenus, la consommation des ménages a, elle, chuté de 21%, indique Luis Simoes, DG de Kantar Iberia. En gros, en plus des réductions de leurs achats non alimentaires, les Espagnols ont transféré à domicile une grande part de leur budget restauration hors foyer (boum du petit déjeuner, des bières...) Ils ont aussi diminué leurs achats d'impulsion, limité les stocks, le gaspillage, mais accru leurs achats de MDD (33%, soit 6 points de plus qu'en 2008) et privilégié les chaînes discount, comme « Mercadona, dont l'une des clés de succès, selon Luis Simoes, est d'avoir su baisser ses prix dès 2008, tout en investissant dans l'innovation et le personnel. »
 

Le frais «trad» à la fête

De fait, le chiffre d'affaires des PGC et des produits frais LS a progressé de 2,1% l'an dernier, selon Kantar. C'est certes un peu moins qu'en 2011 (+ 2,8%), mais cette croissance-là est essentiellement portée par une hausse des volumes, contrairement à celle de l'année précédente, qui reposait surtout sur l'inflation. « À + 0,9%, la progression des volumes en 2012 est près de deux fois supérieure à la croissance démographique », rappelle Gaëlle Le Floch, strategic insigth director de Kantar. Et 58% des familles de PGC ont profité de cette croissance des tonnages.

J’entends partout que le secteur des PGC est en crise, mais c’est une crise à +2,1% de croissance que beaucoup d’autres industries aimeraient connaître!

Pascal Avignon, directeur général de Kantar Worldpanel

 

Encore ces chiffres n'intègrent-ils pas les produits frais traditionnels, qui, après plusieurs années difficiles, ont vu leurs ventes décoller de 3 % en volumes et 3,8 % en valeur. Notamment dans les hypermarchés, dont la part de marché sur ce secteur a progressé de 1,1 point, à plus de 38 %. Un record ! Une des hypothèses est qu'ils auraient pu profiter du trafic généré par leurs drives nouvellement installés pour écouler plus de produits frais qu'à l'accoutumée, validant ainsi le formidable engouement et intérêt pour ce nouveau format, qui s'est traduit par un rythme moyen de trois ouvertures par jour en 2012.

LES PGC, EN CROISSANCE SOUTENUE

Évolutions des ventes des PGC-FLS en valeur, en volume
et en prix payé – par pondération– (%), tous circuits

Source: Kantar Worldpanel

L'alimentaire reste en croissance soutenue malgré la crise. Croissance qui, en 2012, a surtout reposé sur les volumes (+ 0,9%). 58% des marchés alimentaires enregistrent une croissance en volume.

 

 

 

 

 

 

 

« Les Français se sont recentrés sur les plaisirs du foyer »

Ces performances sont en tout cas remarquables dans un pays dont le pouvoir d'achat a baissé, aux premier et troisième trimestres, selon l'Insee, de 0,2% ; dont le PIB a reculé au cours des deux derniers trimestres de 2012 de 0,1 point, et dont le chômage frôle désormais les 11% de la population active (10,7%). Encore plus remarquables alors que le meuble vient d'annoncer une chute de 3% de ses ventes pour 2012, que le textile devrait terminer à - 2%, l'électronique grand public encore plus bas, et que les ventes de voitures neuves plongent de 14% !

Tout porte à croire, en fait, que les Français se serrent la ceinture sur presque tout, sauf « sur l'alimentation, qui reste une bulle relativement préservée par la crise, note Gaëlle Le Floch. On fait moins de sorties au restaurant (la restauration recule de 2%) ou au cinéma (- 4%) pour se recentrer sur les plaisirs du foyer. On se ressource autour de la famille et des amis, et l'alimentation réoccupe une place centrale, comme le démontre la résistance de ce poste, stable dans le budget des ménages de l'Insee depuis trois ans, à 16,7% ». Le phénomène est encore plus marqué chez les ménages modestes, dont les achats alimentaires ont progressé de 7,4% en 2012 et qui ont contribué, à eux seuls, à plus de la moitié (54%) de la croissance de ce marché l'an dernier.

LES ACHATS PLAISIR PLÉBISCITÉS

Évolutions des ventes en valeur (%), en 2012 versus 2011, tous circuits
Source: Kantar Worldpanel

Cookies, crèmes de marron, foies gras, confiseries... Les Français n'ont pas boudé leur plaisir, au contraire ! Les produits plaisirs figurent parmi les fortes croissances de 2012. 70 % des Français disent privilégier cette dimension dans leur alimentation tout en restant attentifs au prix.

 

 

 

 

 

 

 

Certains Français ont même lâché du lest pour financer ces petits plaisirs de bouche. Près de 40% avouent avoir puisé dans leur épargne l'an dernier pour soutenir leur consommation. Et la plupart ont opéré des arbitrages budgétaires aux dépens des produits non alimentaires les moins indispensables, comme les vêtements, les biens d'équipement ou l'automobile. De quoi faire bouger sérieusement les lignes. « Ce que les consommateurs ont gagné avec l'arrivée de Free dans la téléphonie correspond à un quart du delta de croissance de l'alimentaire en 2012 ! », rappelle par exemple Pascal Avignon. Et le DG de Kantar d'expliquer que « le pays d'Europe où la consommation de PGC souffre le plus, c'est l'Allemagne, celui où justement les ventes de biens d'équipement et d'automobiles se portent le mieux ». Les bons vieux vases communicants restent plus que jamais d'actualité dans l'art de consommer.

LES «MODESTES» SE SONT LÂCHÉS

Évolutions des ventes en valeur par types de foyers en 2012 vs 2011 et en 2011 vs 2010, (%), tous circuits, et contributions de ces foyers (%) à la croissance 2012

Source : Kantar Worldpanel

Plus de la moitié de la croissance des ventes de PGC-FLS en 2012 repose sur la forte croissance des achats des foyers modestes, pourtant à la traîne en 2011. Peut-être motivés par une hausse des prix modérée en 2012.

 

 

 

 

 

 

 

LA RUÉE VERS LE DRIVE

Part de ménages acheteurs dans les drives depuis 2010 (%)
Source: Kantar Worldpanel

Près de 6 millions de ménages fréquentent le drive, pour 2,9% de part de marché et 2 000 unités recensées. Une percée qui a sans doute profité aux produits frais traditionnels des hypers.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

LE RETOUR DES MARQUES

Taux de réponses «bien ou très bien» (%) à l’égard des grandes marques, en 2012, et évolution en points vs 2011
Source : TNS Sofres 2012 pour Australie

En même temps qu'une meilleure image, les marques ont gagné du terrain en 2012. Les ventes cumulées des 50 plus grandes marques sont deux fois supérieures à celles du marché.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2260

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