L'allégé fait grossir les ventes

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L'ultrafrais, marché très mature, continue de progresser. Certaines catégories sont en recul, comme les produits dits santé, mais on assiste à un bond de l'allégé et des produits gourmands.

Exit le chimique, place aux produits plus naturels. Les industriels opèrent un vaste retour au vrai goût. Il n'y a donc plus de conservateurs, d'arômes artificiels et de colorants dans les Petits Filous de Yoplait.
Exit le chimique, place aux produits plus naturels. Les industriels opèrent un vaste retour au vrai goût. Il n'y a donc plus de conservateurs, d'arômes artificiels et de colorants dans les Petits Filous de Yoplait.© DR

«Le marché de l'ultrafrais est très mature, mais un fort potentiel de croissance existe encore. C'est un segment qui offre des produits bons pour la santé, pratiques et peu onéreux », explique Lucien Fa, président de Yoplait France. Et, selon les industriels, s'il progresse de 1,1% en valeur et de 1,4% en volume, c'est dû aux marques qui génèrent de la croissance sur trois pôles : les desserts gourmands, l'allégé, les froma-ges frais et les produits aux fruits aromatisés.

Mais le segment qui dope la catégorie demeure celui des produits allégés avec une croissance de plus de 13% en volume, à fin août. « Sur les desserts frais, au sens large, les consommateurs voient les produits comme industriels et très sucrés. Une aubaine pour l'allégé, qui se porte bien, grâce, entre autres, au régime Dukan », relate Sophie Artigarrede, responsable marketing de Senoble. La marque a donc augmenté sa présence dans cette catégorie, tout en conservant l'item plaisir. Danone, de son côté, enrichit sa gamme Fondants de Taillefine (arômes caramel et café).

 

Adopter un nouveau discours

Et si l'allégé tire la croissance, c'est au détriment des produits dits de santé. Une catégorie qui baisse fortement (- 2,5% en volume), en raison de différents problèmes : les allégations à propos de la santé, l'essoufflement de la consommation et la concurrence des produits bio.

Mais les acteurs de ce segment ne s'avouent pas vaincus. Selon eux, les attentes du public sont toujours présentes et ne vont pas s'estomper. Afin de pouvoir y répondre à nouveau, il faut donc changer son approche. Par exemple, Danone pour Actimel : « Nous souhaitons renouveler le discours de la marque pour qu'elle gagne en proximité », explique François Rillet, directeur marketing Danone produits laitiers France. Certes les consommateurs font de plus en plus attention à leur nutrition, mais les yaourts restent toujours synonymes de plaisir et les recettes gourmandes valorisent la catégorie entière. Senoble se lance sur le nouveau segment des yaourts desserts, jouant sur le succès d'Häagen-Dazs, avec des saveurs vanille et noix de pécan ou caramel et amande. La Laiterie Triballat, avec sa marque Rians, compte innover l'an prochain, en surfant sur la tendance du « topping » avec des concepts de double texture.

 

Du naturel et du fun

Et qui dit gourmandise, dit fin des arômes chimiques et des colorants et retour à des saveurs originelles. « Les consommateurs veulent un retour aux vrais goûts et aux arômes naturels », indique Sophie Artigarrede. Dans ce cadre, Yoplait opère un changement radical pour la plupart de ses produits. « Dans le Yop, nous n'intégrons plus de colorant. Pour les Petits Filous, c'est la même tendance : fini les colorants, les conservateurs et les arômes artificiels », détaille Lucien Fa. Senoble, dans ses yaourts à boire sous licence Oasis, propose de son côté une recette avec 8% de fruits mixés, quand les concurrents n'en mettent que 6%. Soit une différence de 30%, clame la marque.

LES CHIFFRES

  • 5,63 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • - 1,1% L'évolution en valeur
  • + 1,4% L'évolution en volume
  • 32% Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 15,6% La part du hard-discount en valeur

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Les yaourts 2,08 Mrds €, à - 1,5%
  • Les fromages frais + 7,2% à 990,6 M €
  • Les crèmes desserts lactées longue conservation - 3,5% à 20,5 M €

Source : SymphonyIRI, CAM au 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • L'allégé séduit les consommateurs au détriment des produits dits « santé ».
  • La gourmandise valorise le marché.
  • Le retour au vrai goût et aux arômes naturels.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2011

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