Marchés

L'allégé prend du poids en 2007

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L'arrivée, en septembre dernier, de Weight Watchers bouscule le rayon. Marque symbole, elle devrait aider à structurer une offre encore éparse qui ne cesse de se développer.

Les présentations des nouveautés Herta et Fleury Michon pour début 2007 surprennent. Jusqu'ici, la filiale de Nestlé ne proposait aucune gamme allégée, préférant effectuer un travail de fond sur l'ensemble de ses produits. « La baisse des taux de sel et de gras fait partie intégrante de notre charte qualité », disait voilà un an Damien Jeannot, directeur marketing de chez Herta. Se défendant alors de vouloir sortir une gamme spécifique, pour cause de « rotations six fois inférieures au standard ». Douze mois plus tard, apparaît la marque ombrelle Plaisir et Légèreté. Modestement, puisqu'elle ne porte que sur les lardons et les Knacki. Mais Herta n'exclut pas, à terme, d'étendre son champ d'action. Chez Fleury Michon, qui détient depuis plusieurs années la gamme Plaisir et Équilibre, à teneur en sel réduite de 25 % et riche en oméga 3, Patrick Le Rüe, directeur marketing, annonce l'arrivée « du jambon Léger, n'affichant que 2,5 % de matières grasses, grâce à une sélection de porcs maigres, les piétrains ».

Quelle mouche a donc piqué ces deux acteurs ? « Cela ressemble à un pied de nez à Weight Watchers », s'amuse un acheteur de la grande distribution. De fait, en septembre dernier, la marque porteuse des valeurs allégées, forte de ses succès dans d'autres rayons, a investi la charcuterie avec une gamme complète construite par le nouveau Groupe Aoste, filiale de l'américain Smithfield, fusion du groupe Jean Caby et d'Aoste. Une arrivée fracassante : toutes les centrales d'achats lui ont ouvert leurs portes. « La diffusion moyenne en hypers et supermarchés est de 74 points », se réjouit Jean-Jacques Michat, chef de groupe chez Aoste. Voire plus sur des références comme le jambon cuit ou les lardons. En quelques mois, avec peu de promotions, Weight Watchers a recruté près de 350 000 consommateurs.

De nouveaux consommateurs

 

Pas de quoi affoler les concurrents mais, dans la course au leadership, la moindre tonne compte ! Or, « les gammes maigres permettent de capter de nouveaux clients », souligne Louis Pierre Perrazi, PDG des Salaisons Moroni. « Une cible plus féminine », détaille Patrick Le Rüe. « Plus jeune », enchaîne Frédéric Beuchot, directeur marketing du groupe Aoste pour la gamme Goût et Équilibre, lancée par Justin Bridou sur le segment de la salaison sèche. L'allégé s'avère donc une piste de croissance pour la charcuterie LS. D'autant que le gras et le sel restent les freins majeurs à sa consommation. « D'après nos enquêtes consommateurs, ce qui semble le plus intéresser les Français dans l'innovation du rayon, ce sont les produits sans porc, jugés moins gras », révèle Olivier Michonnaud, directeur marketing de Lhuissier Bordeau Chesnel, qui sort une troisième référence de rillettes cuisinées : poulet à la provençale. Certains, tel Madrange, s'engagent dans la même voie : développer des terrines de volailles naturellement moins grasses et, surtout, « perçues comme telles. Ce qui nous autorise à communiquer autour du plaisir et de la gourmandise plutôt que sur la légèreté », explique Brigitte Wagner, responsable marketing chez Madrange.

Trouver les justes limites

 

Mais, pour nombre d'intervenants, passer du porc à la volaille n'est pas envisageable. Du coup, ils se penchent sur la réduction des teneurs en gras et en sel. Nulle surprise, alors, que ce soit l'un des premiers thèmes dont s'est emparés Aprivis, association fondée en 2005 par la Fict, visant à mutualiser les efforts en R & D. « Le sel est un conservateur naturel, évoque Véronique Elgosi, délégué générale de la Fict. Il faut pouvoir vérifier la stabilité des produits dans le temps. » Et l'impact sur la filière d'usage de porcs maigres existe. « Le gras apporte le goût, même s'il ne finit pas dans les assiettes », explique Catherine Goavec, chargée de communication au sein de la Fict. La valorisation de l'intégralité des porcs maigres est donc en jeu, sachant que certains industriels restent sceptiques sur les performances de l'allégé en gras. « Le message du Plan national nutrition santé porte ses fruits. Les gens préfèrent manger moins, mais sans faire de compromis sur le goût, surtout dans un univers gourmand comme celui de la charcuterie », évoque Philippe Wagner, président de la société André Bazin. Vrai pour les pâtés, rillettes et saucissons, mais quid des jambons et des saucisses qui se dégustent presque au quotidien ? Fleury Michon comme Herta l'ont bien compris.

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