L'allégé retrouve la grande forme

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Après une longue période de vaches maigres, l'allégé a enregistré un beau rebond en 2010. Un phénomène qui doit beaucoup au succès du régime Dukan, mais pas seulement, estiment les industriels, qui ne redoutent pas un effet Yo-yo !

Le double effet Dukan ! Adulé par des millions d'adeptes, le plus célèbre des régimes fait aussi le bonheur des industriels de la crémerie, et plus précisément celui des spécialistes de l'allégé. Recommandés par cette solution minceur qui fait une large place aux protéines, les produits pauvres en matières grasses, notamment les fromages blancs 0%, autorisés à être consommés sans modération, ont bénéficié à plein du succès planétaire du professeur Dukan. « Ça été un accélérateur très fort », reconnaissent tous les acteurs.

Résultat, la crémerie allégée, après une période de vaches maigres de plus d'une dizaine d'années (+ 3,6%), a retrouvé la grande forme en 2010. Le meilleur exemple reste celui de l'ultrafrais, où ce segment affiche une croissance de 16% en 2010 (source Nielsen HM/SM hors HD). Une vitalité remarquable qui a permis au secteur de rebasculer dans le positif, à 3,6% en volume, affirment les acteurs. À l'intérieur de la catégorie, le fromage frais nature allégé (+ 36,8% en volume en 2010) ressort comme le grand gagnant. Un succès à mettre au crédit des trois marques leaders, Taillefine (14,6% de part de marché), Câlin (10,5%) et Rians (6,9%), particulièrement combatives. « Notre faisselle 0% a enregistré une progression de 44,1%. Une année historique. Les gains ont été réalisés à la fois par recrutement (+ 250 000 foyers) et par augmentation du niveau d'achat », précise Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians. Ultradominantes (58,7% de part de marché en volume), les MDD accusent dans le même temps un sérieux coup de frein avec un retrait de près de 6 points de parts de marché.

 

L'année du rebond

Tout aussi spectaculaires, les performances des pâtes fraîches allégées qui, avec + 37,7% en volume, réalisent une croissance quatre fois supérieure à celle du segment (+ 9,1%). « Après quinze ans de recul, l'année 2010 a été incontestablement celle du rebond, et le phénomène s'est accentué de mois en mois », affirme Ivan de Villers, directeur marketing de Bressor. Ce dernier annonce ainsi une croissance de 40% en 2010 pour sa gamme Carré Frais 0% (deux références).

Le phénomène se confirme en fait sur toutes les grandes catégories de la crémerie, à l'exception du beurre allégé, « qui, s'il n'a pas retrouvé une dynamique positive, enregistre un recul moins fort », note Sandrine Gautier, chef de groupe beurre Bridelight. Dès lors, même si les écarts varient selon les familles, « l'allégé, longtemps dans l'ombre de la santé active, est bel et bien redevenu la locomotive du secteur, et c'est un moteur plus important que le bio », estime Pierre Filaudeau.

Reste à savoir si ce rebond sera durable ? « Oui ! », affirment les industriels. Avant d'expliquer que « ce salut n'est pas dû au seul effet Dukan, il relève bel et bien d'une tendance de fond ».

 

Retour en force de la naturalité

Tirant les leçons des années noires, conséquences directes de la méfiance des consommateurs vis-à-vis des ingrédients de type aspartam et d'une déception gustative, le secteur profite, au-delà de la montée en puissance des régimes hyperprotéinés, d'un retour en force de la naturalité. D'autant que, parallèlement, les industriels ont effectué un travail de fond sur leurs recettes, de façon à enlever leur petit goût acide ou à atténuer carrément leur absence de goût un peu rebutante. C'est encore l'exemple du fromage blanc 0%, « qui s'apparente désormais au produit parfait », estime ni plus ni moins Pierre Filaudeau, qui a revu justement la recette de sa faisselle 0%. « Non seulement, il ne contient pas de matières grasses, mais il est riche en protéines et en calcium et il offre une notion de satiété et une multitude de textures, entre le fromage blanc, le petit-suisse et la faisselle. » « Au-delà de la rénovation de la recette de notre crème, nous avons également fait évoluer notre charte graphique et notre discours autour de la marque », rajoute Sandrine Gautier, de Bridelight. L'objectif pour tous étant effectivement de rebondir sur l'effet Dukan et de capitaliser sur le long terme, de façon à renouveler l'exploit d'années en années.

 

Développer l'usage

Pour ce faire, le principal levier, au-delà des outils marketing classiques (communication, promotion...) consiste à développer l'usage, et donc la fréquence d'achat. Soit en étendant l'assortiment comme Carré frais, qui vient de lancer un nouveau format 2 X 75 grammes avant une prochaine référence à la rentrée pour Carré frais 0%. « L'idée est d'investir le terrain de la cuisine et de développer les occasions d'utilisation », explique Ivan de Villers, directeur marketing de Bressor. Soit en donnant toujours plus d'idées de recettes aux consommateurs, via des livres comme Carrément Frais, qui sortira aux éditions Mango en avril, ou via du coaching. Rians, associé avec Nadine Ker Armel, coach et nutritionniste, propose ainsi un programme minceur à base, mais pas seulement, de sa faisselle 0%, pour mieux mettre en avant le champ des possibilités à la fois côté sucré et côté salé. Dans le même esprit, Bridelight, via son site Internet, a mis au point un programme libre sur Internet, pour proposer aux consommateurs de nombreuses recettes légères, des coupons de réductions...

Reste une inconnue, la réaction des distributeurs... Après plusieurs années marquées par le nettoyage des linéaires, vont-ils faire marche arrière et redonner plus de mètres carrés à l'allégé ? C'est ce que souhaitent évidemment les industriels, qui tiennent à limiter les phénomènes de rupture, constatés en 2010 sur des familles comme le fromage blanc 0%, victime de son succès, et plus largement à éviter à tout prix l'effet Yo-yo !

LES RAISONS DU SUCCÈS

  • Ultramédiatisé, le régime hyperproteiné Dukan a donné un vrai coup de projecteur sur les produits allégés en matières grasses.
  • Plus structurellement, les industriels ont travaillé à l'amélioration de leurs recettes pour rendre notamment le goût plus proche du produit classique.
  • Les fabricants jouent à fond la carte des idées recettes, dans l'optique de multiplier les usages de leurs produits et d'augmenter la fréquence d'achats.

Un phéonomène général

  • + 27% L'évolution en valeur, en 2010, des pâtes fraîches allégées (+ 37,7% en volume)
  • + 12,6% L'évolution en valeur, en 2010, de l'ultrafrais allégé (+ 16% en volume)
  • + 30,7% L'évolution en valeur, en 2010, du fromage frais allégé (+36,8% en volume)
  • + 7,6% L'évolution en valeur, en 2010, des desserts allégés (+ 17,1% en volume)
  • + 2,5% L'évolution en valeur, en 2010, de la crème légère et extra-légère (+2,2% en volume)
  • + 5,8% L'évolution en valeur, en 2010, des yaourts allégés (+ 8,2% en volume)

Source : Nielsen scanTrack HMSM hors HD

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Article extrait
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