L'Allemagne, un eldorado qui se mérite

|

Nos voisins d'outre-Rhin traversent la crise haut la main. La consommation alimentaire ne faiblit pas, et les perspectives qu'offre ce marché incitent les industriels français à s'y implanter. À l'occasion du Salon Anuga, LSA a mené l'enquête sur les promesses et défis qu'il représente pour les exportateurs.

J. Saveuse (groupe Metro)
J. Saveuse (groupe Metro)© DR

«La crise, quelle crise ? » C'est par cette boutade que Philippe Champlong, directeur général de la filiale allemande du groupe fromager Bel, répond au journaliste français qui l'interroge sur le climat des affaires outre-Rhin. « En Allemagne, la récession a eu lieu en 2008-2009. Depuis, nous sommes remontés au-dessus des pics de 2007, rappelle-t-il. Pour les Allemands, la crise actuelle se passe à la télévision, c'est celle des Grecs ou des Italiens. » L'activité de Bel Allemagne, qui devrait approcher les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011 (260 M E en 2010), bénéficie d'ailleurs de cette embellie. Aux antipodes de l'inquiétude qui ronge les Français, nos voisins germains ne redoutent pas les effets de la dernière la rechute de l'économie mondiale sur leur porte-monnaie. Cet environnement propice incite les exportateurs alimentaires français en quête de relais de croissance à prospecter outre-Rhin. La dernière session du salon alimentaire Anuga, qui s'est tenue du 8 au 12 octobre derniers, en a témoigné, avec une participation française importante (lire p. 14). « Depuis 12 ans que je travaille chez Sopexa, je n'ai jamais reçu autant d'entreprises françaises intéressées par le marché allemand », s'enthousiasme Sylvain Rouchy, directeur général de Sopexa Allemagne. Premier marché à l'export pour le secteur agroalimentaire français, l'Allemagne en impose à la fois par sa dimension et par sa prospérité.

 

Une économie dynamique et exportatrice

 

Pièce maîtresse de l'Europe avec ses 80 millions d'habitants, la République fédérale bénéficie des efforts menés par les gouvernements de Gerhard Schröder et d'Angela Merkel. Leur politique favorable aux entreprises et à l'emploi, mais restrictive sur les salaires, a repositionné le pays dans la compétition internationale en tournant l'économie vers l'exportation. De ce fait, l'économie allemande est « découplée de la consommation » intérieure, explique le patron de la filiale allemande de Bel. La consommation alimentaire, en particulier, est moins influencée par la conjoncture que le non-alimentaire. Sur cinq ans, selon les calculs de Philippe Champlong, la consommation alimentaire allemande a ainsi progressé de 10 % en valeur. Les difficultés de la décennie 1995-2005, liées à la réunification, sont oubliées.

La crise des subprimes a même confirmé la robustesse du modèle économique allemand : le pays s'en est relevé aussi vite qu'il avait plongé. « L'Allemagne a corrigé très rapidement la crise économique qui avait fait reculer son PIB de 4,7 % en 2009, confirme Jean-Pierre Houssel, chef du pôle Agrotech à la Mission économique-Ubifrance en Allemagne. Elle a profité de la reprise de la demande mondiale, tirée par les pays émergents, avec des exportations en hausse de 14 % dès 2010, effaçant le recul similaire de 2009. La consommation intérieure a contribué à hauteur de 0,7 % au bond de 3,6 % du PIB accompli en 2010. Aujourd'hui, les salaires augmentent plus rapidement que les prix, car il y a eu des accords salariaux favorables en 2011. Ce cercle vertueux forge un réel optimisme et un bon climat de confiance pour l'année 2011. » Les Länder de l'Est continuent, certes, de peser - au point que la richesse moyenne des Allemands reste inférieure à celle des Français - mais « ces régions seront probablement le prochain moteur de la croissance allemande car ils disposent désormais d'infrastructures modernes », analyse Sylvain Rouchy. Bref, rien ne semble devoir troubler la sérénité allemande. Jusqu'à la Commission européenne qui, à la rentrée, a révisé à la hausse les prévisions de croissance de l'Allemagne, quand celle d'autres pays comme la France baissaient.

 

Les MDD tirées vers le haut

 

Dans cet environnement propice, « les habitudes de consommation évoluent, même si l'on reste encore loin de la culture de la table et du plaisir gourmet », commente Jean-Pierre Houssel. L'offre premium se développe... à l'allemande, c'est-à-dire d'abord sous forme de marques de distributeurs qui « se segmentent vers le haut de gamme. En Allemagne, les prix sont déterminants ». Ce phénomène s'explique par deux facteurs, selon Joël Saveuse, président des hypermarchés Real et des Cash et Carry Metro en Europe (lire p. 10). D'une part, le marché des PGC est plus faible en Allemagne qu'en France, en valeur, alors même que le pays compte quelque 20 millions d'habitants en plus. D'autre part, le nombre de points de vente y est plus important. « Avec un marché plus petit et une offre commerciale plus dense, les prix des produits de grande consommation sont moins élevés qu'en France, on parle généralement d'un décrochage de 15 %. Et c'est pareil dans la restauration », souligne-t-il. Ainsi, si la consommation progresse en valeur, « elle reste stable en volumes depuis 1993 », déplore-t-il. Les politiques de prix bas tous les jours des enseignes de hard-discount, qui détiennent près de la moitié du marché, maintiennent la pression. Au moindre nuage conjoncturel, elles déclenchent une guerre des prix sans pitié : en 2008-2009, on a dénombré pas moins de douze baisses successives, rythmées par les opérations « bonnes affaires du week-end » menées tambour battant par Lidl. Une pression tellement forte qu'elle a convaincu Alain Caparros, le patron (français, lui aussi) de Rewe, l'une des deux principales chaînes de supermarchés, à prendre publiquement la parole pour appeler à la cessation des hostilités !

Si le prix a tant d'importance pour le consommateur allemand, c'est que l'alimentation, n'entre pas dans ses priorités : la voiture, les voyages, le logement et sa décoration (dans l'ordre) passent avant, rappellent volontiers acteurs et observateurs du marché. Véritable trait culturel, « l'Allemand ne supporte pas le gaspillage, l'inutile, le sans objet, explique Philippe Champlong. L'Allemagne n'est pas un marché de gadgets. Le design, l'innovation doivent apporter un vrai service au consommateur. » Mais cette constante n'empêche pas les Allemands d'avoir « de plus en plus envie de s'offrir de petits plaisirs », décrit Sylvain Rouchy. Le vieillissement de la population - 46 % des Allemands auront plus de 50 ans en 2017 - n'est pas encore un handicap, au contraire. Car les seniors ont du pouvoir d'achat et hésitent moins à en profiter. « Pour les foyers âgés, le fromage reste une denrée importante et sa part dans leur consommation reste forte. Nos études prévoient même une augmentation sensible - à deux chiffres - de la consommation de fromages à pâte pressée cuite d'ici à la fin de l'actuelle décennie », rapporte ainsi Philippe Champlong. Plus globalement, le pays n'échappe pas aux grandes tendances qui traversent les marchés matures : la convivialité à domicile, les produits allégés, les petits conditionnements et le côté pratique.

 

Le premier marché pour les produits bio

 

L'Allemagne est aussi le premier marché européen du bio. Évalué à 5,8 milliards d'euros soit 3,5 % du marché alimentaire, il reste stable sur les trois dernières années. L'enthousiasme des consommateurs est un peu retombé, alors que les produits régionaux redeviennent à la mode. Une évolution, là encore, similaire à celle des autres grands pays européens, dont la France.

Cette appétence nouvelle pour des produits de qualité est visible dans les rayons des grandes surfaces. Même le hard-discount monte en gamme. Ce circuit plafonne et ses enseignes les plus dynamiques (Lidl et Aldi Süd) cherchent des relais de croissance en ouvrant de plus en plus leurs rayons aux marques nationales, aux produits frais et aux MDD premium. Quant aux formats traditionnels, eux aussi ripostent, à la fois sur les premiers prix, sur l'étendue de l'offre (en développant notamment les produits frais) et sur sa qualité. « Les supermarchés allemands sont encore très différents des supermarchés français et conservent un potentiel de développement d'offres plus ciblées, explique Philippe Champlong. Mais ils améliorent la présentation de leur assortiment, l'ambiance des magasins, jouent la carte du premium, misent sur un discount segmenté et qualitatif. »

 

Une épicerie fine de 7 000 m2 en périphérie

 

Certains supermarchés indépendants affiliés à Rewe ou Edeka, les deux principales chaînes de supermarchés allemandes, vont même jusqu'à créer des concepts haut de gamme, ciblant une clientèle aisée et raffinée. Il faut voir le magasin Edeka Zurheide, pour le croire. Cet ancien Wal-Mart de 7 000 m², implanté dans le quartier « résidentiel chic » de Benrath, au sud de Düsseldorf, a été transformé en grande épicerie fine de périphérie (le site est entouré de grandes surfaces et d'entrepôts) par le groupe Zurheide, qui exploite sept supermarchés Edeka dans la région. Elle accueille trois espaces de restauration thématiques, une cave à vins et alcools, une cave d'affinage des fromages, de luxueux rayons traditionnels en charcuterie, poissonnerie et boucherie, une brûlerie de café, et une marque propre haut de gamme au nom du magasin (Zurheide) en plus de celles d'Edeka. Les recettes sont établies par un chef cuisinier salarié tandis qu'une pléthorique équipe de 142 personnes (équivalents temps plein) fait vivre le magasin. Et ça marche ! Ouvert en pleine crise, fin 2009 (LSA n°2106), le point de vente aurait atteint en neuf mois l'objectif (non divulgué) qu'il s'était fixé sur deux ans. Toutefois, le concept, qui a été élu « magasin de l'année » 2011, n'est certainement déclinable que sur un petit nombre de sites privilégiés.

Sans aller aussi loin dans l'épicurisme, le vent de réforme gagne d'autres formats. Les chaînes de supermarchés modernisent et segmentent leurs magasins de proximité, pour s'adapter à des foyers urbains dont la taille se réduit. Aux marges de la grande distribution généraliste, certains concepts alternatifs émergent, tels que l'association entre épicerie et restauration, expérimentée, par exemple, par l'enseigne Frischwerk du groupe Lekkerland, ou encore le déploiement de rayons d'épicerie dans les drogueries. La chaîne la plus dynamique, DM (1 100 points de vente et un chiffre d'affaires de 4 milliards d'euros en Allemagne) propose ainsi, au centre-ville de Düsseldorf, un vaste linéaire de produits diététiques et bio, en partenariat avec la chaîne spécialisée Alnatura. Quant à l'hypermarché, format maudit outre-Rhin où il n'a jamais percé, il est en train de renaître de ses cendres, affirme Joël Saveuse, le président (français) des hypermarchés Real et Cash et Carry du groupe Metro en Europe (lire interview p. 10).

Cette évolution du marché recèle évidemment des opportunités pour les exportateurs français, d'autant plus que la France bénéficie plutôt d'une bonne image. « Les Allemands qui, grâce au tourisme, connaissent mieux la France que les Français ne connaissent l'Allemagne, ont un a priori positif vis-à-vis de tout ce qui est français », souligne Joël Saveuse.

 

 

Un ticket d'entrée élevé pour les marques

 

Si les productions allemandes occupent toujours la première place dans les goûts des consommateurs, et malgré la bonne réputation de la cuisine italienne, omniprésente, les produits alimentaires français ont donc leurs chances.

Mais, attention, cette photographie avantageuse ne doit pas faire illusion. Dans la pratique, l'Allemagne reste un pays difficile pour la grande consommation. La concurrence avec les produits locaux est d'autant plus dure que les fournisseurs ont été forgés à l'école du hard-discount. Celui-ci a fait naître des géants industriels, très productifs, notamment dans le lait et la viande porcine, les mêmes qui ont permis à l'Allemagne de ravir à la France sa place de troisième puissance agroalimentaire mondiale. Des géants qui, sur leur marché domestique, sont rompus à des « normes, en termes de rotations et de performances à la référence, beaucoup plus élevées qu'en France, explique Philippe Champlong. Sur des linéaires plus petits, chaque place se mérite... ». De surcroît, pour qui n'a pas la capacité à fournir les volumes requis par le hard-discount, le potentiel du marché se réduit à 55 % de la distribution en valeur, « voire, si l'on enlève les nombreux petits formats indépendants qui n'acceptent pas facilement de nouveaux produits, à 20 ou 25 % »... Cet espace limité rend les investissements difficiles à amortir pour les nouveaux entrants. D'autant que la dimension du pays place le « ticket d'entrée » à un niveau élevé pour les marques nationales, et favorise de nombreuses signatures régionales, bien implantées. Le poids des régions a aussi des conséquences en termes de coûts logistiques et commerciaux. Autant de contraintes qu'il est nécessaire de bien avoir présentes à l'esprit avant de partir à la conquête de ce marché plein de promesses.

LA LOCOMOTIVE DE LA CROISSANCE EUROPÉENNE

Si les prévisions de croissance de l'Union en 2011 ont été revues à la baisse de - 0,1 point (- 0,2 point pour la France), celles de l'Allemagne ont été rehaussées de 0,3 point par rapport aux prévisions émises au printemps. Toutefois, les instituts allemands de Halle et de Kiel prévoient un recul du PIB de 0,1 % pour chacun des deux derniers trimestres 2011 et une récession plus grave si l'on ne parvient pas à juguler la crise de la dette. L'IfW s'attend à un recul du PIB allemand au quatrième trimestre 2011 (- 0,7 %). Les prévisions pour 2010 font désormais état d'un repli du taux de croissance allemand à + 0,8 %.

LE PLUS GRAND PAYS EUROPÉEN

39,4 millions Le nombre de ménages 2,07 Le nombre de personnes par ménage 18 % La part de l'alimentation dans le budget des ménages (15 % à domicile, 3 % hors domicile) 2e poste budgétaire après le logement En Allemagne, 72 % des foyers sont composés de moins de trois personnes, et 85 % de trois personnes au plus. À partir de 2025, la croissance de la population devrait se stabiliser, à 40,5 millions de ménages et 1,95 personne par foyer. Source : GfK, origine Ubifrance

LE PREMIER MARCHÉ À L'EXPORT POUR LA FRANCE

L'Allemagne est le deuxième importateur mondial de produits agroalimentaires après les États-Unis, et le premier marché à l'export pour la France. Les importations agroalimentaires de l'Allemagne ont quasiment retrouvé leur dynamique d'avant-crise. La France est le deuxième fournisseur du pays, loin derrière les Pays-Bas, qui dominent à 20,2 %. Les produits français les plus vendus en Allemagne sont les boissons (19 % de nos ventes), les produits frais (près de 30 %) tels que les fromages, les viandes, les fruits et les légumes. 67,1 Mrds E Les importations agroalimentaires de l'Allemagne en 2010 8,8 % (+ 2,6 %) La part de la France dans les importations agroalimentaires allemandes en 2010 Prévisions de croissance du PIB 2011 Source : Douanes allemandes, origine Ubifrance

AU PAYS DU HARD-DISCOUNT, LES SUPERMARCHÉS RELÈVENT LA TÊTE

En 2010, le chiffre d'affaires de la grande distribution allemande a renoué avec la croissance après avoir stagné en 2009. Ce sont les supermarchés qui en tirent le plus grand profit, avec une progression des ventes supérieure à celle du hard-discount. Ce circuit est pénalisé par la baiss de 1,3 % de Aldi, alors que Lidl augmente de 3,8 %. Aldi est l'opérateur numéro un du discount avec 17,8 % de part de marché (10 % pour Lidl). Les cinq groupes leaders (Aldi, Edeka, Metro, Rewe, Schwarz) ont une part de marché cumulée de 76 %. 154 Mrds E Le chiffre d'affaires alimentaire de la grande distribution allemande en 2010, à + 1,2 % 37 140 Le nombre de points de vente alimentaires en Allemagne, en 2010 59 Mrds E Le chiffre d'affaires du circuit Collectivités-hôtellerie-restauration 231 622 Le nombre d'établissements du secteur CHR, dont 175 576 restaurants

« L'hypermarché regagne du terrain »

JOËL SAVEUSE PRÉSIDENT DES HYPERMARCHÉS REAL ET DE METRO CASH et CARRY EUROPE, MOYEN-ORIENT, AFRIQUE

LSA - Quelles sont les clés pour comprendre le marché alimentaire allemand ? Joël Saveuse - Il faut bien avoir en tête deux facteurs. D'une part, le marché des produits alimentaires en grande distribution y est plus faible qu'en France, malgré une population plus importante : 162 milliards d'euros pour 80 millions d'habitants en Allemagne, 208 milliards d'euros pour 63 millions d'habitants en France. L'alimentation n'est pas la première ligne de dépense du budget des Allemands. D'autre part, la surface commerciale par habitant, outre-Rhin, est de 20 % supérieure à celle de l'Hexagone. C'est un fait historique. En Allemagne, jusqu'en 2003, les magasins fermaient le soir à 18 heures et la plupart des samedis après-midi, ce qui a entravé l'essor des hypermarchés. Faute de temps, les gens faisaient leurs courses en ville après le travail, dans les grands magasins pour le non-alimentaire et dans le hard-discount pour l'alimentaire. LSA - Les habitudes de consommation sont-elles en train de changer ? J. S. - La culture évolue progressivement. Les Allemands mangent plus de produits frais et les hypermarchés peuvent désormais ouvrir jusqu'à 22 heures tous les jours sauf le dimanche. Les formats autres que le hard-discount ont intégré des produits de même qualité que ce dernier, aux mêmes prix, sans pour autant renoncer à une offre alimentaire plus large, notamment en produits frais. À cela s'ajoutent, pour les hypers, des rayons non alimentaires attractifs. Ce triptyque permet à Real de reprendre des parts de marché à surface égale. Après avoir modernisé le concept et vendu ou fermé soixante unités, nous avons rétabli la rentabilité de l'enseigne et relancé l'expansion à l'étranger. Le renouveau des circuits traditionnels explique que le hard-discount semble avoir atteint un plafond. Les hard-discounters se remettent eux-mêmes en question : Aldi Süd et Lidl ont par exemple introduit des terminaux de cuisson dans leurs magasins pour proposer du pain frais. LSA - Les supermarchés ne sont-ils pas les vrais gagnants de ces dernières années ? J. S. - Le circuit le plus dynamique est plutôt celui des drogueries, qui n'a pas d'équivalent en France. Elles offrent le confort d'un magasin de taille limitée, pro-posant des produits de droguerie et beauté à des prix intéressants, mais pas imbattables, dans un contexte où les femmes ont plaisir à acheter. Là encore, nous avons réagi, en élargissant notre assortiment, jusqu'alors très « lessiviel », à des produits présents en droguerie, tout en restant mieux placés en termes de prix. Nous avons également relooké nos corners beauté. Cela nous a permis de renouer avec la croissance sur ces catégories. L'hypermarché a désormais ses chances en Allemagne.

LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS POURSUIVENT LEUR ASCENSION

Malgré le poids déjà élevé des marques de distributeurs, celles-ci continuent de croître, portées par l'essor du coeur de gamme. Toutefois, les marques de fabricants détiennent plus de la moitié du marché et continuent à progresser sur le segment premium.

37,6 % La part des MDD à la fin du deuxième trimestre 2011, (+ 1,2 point par rapport à la fin 2010)

La part des marques de distributeurs dans le chiffre d'affaires PGC de la grande distribution allemande

LES ENTREPRISES FRANÇAISES ENCORE TROP DISCRÈTES

On ne compte que six groupes français parmi les 100 premiers fournisseurs de la distribution allemande. Le premier français n'est pas alimentaire, il s'agit de L'Oréal, 27e fournisseur, avec un chiffre d'affaires Allemagne 2009 estimé à 997 M E par le magazine Lebensmittel Zeitung. Dans l'alimentaire, les groupes laitiers occupent largement le terrain.

PHILIPPE CHAMPLONG DIRECTEUR GÉNÉRAL DE BEL ALLEMAGNE

« Des consommateurs très critiques à l'égard des marques »

LSA - La consommation alimentaire a-t-elle encore du potentiel dans un pays vieillissant comme l'Allemagne ? Philippe Champlong - À long terme, l'évolution démographique est sur une tendance dramatique. Mais à moyen terme, l'allongement de la durée de vie se traduit par une augmentation du niveau de vie. La population ne devrait baisser qu'à partir de 2020. Si nous avons une offre et un marketing adapté, nous avons encore une belle décennie devant nous... LSA - Au pays du hard-discount, quelle est l'attractivité des marques ? P. C. - Les Allemands sont très critiques à leur égard. Ils se demandent en permanence : ce que dit le producteur est-il bien vrai ? Les marques, de fabricant ou de distributeur, les rassurent, à condition que le fournisseur se comporte de manière éthique. Le marketing doit être responsable, et les produits, avoir une réelle utilité. La consommation est plus raisonnée qu'en France et l'analyse de la valeur des produits plus fouillée. Si l'implication émotionnelle de l'acheteur est possible, elle est plus difficile à obtenir. LSA - Que doit savoir un exportateur français s'il veut percer dans la distribution allemande ? P. C. - En raison du grand nombre de petites surfaces et du poids du discount, la distribution est très exigeante en termes de rotations et de performances à la référence. Le ticket d'entrée est élevé, lui aussi, notamment en termes de publicité, car le marché est très vaste. De plus, si vous n'avez pas les volumes pour être présent dans le discount, votre potentiel se cantonne à 55 % du marché maximum. Le marché des produits de masse est concentré autour de quelques grandes marques coeur de gamme, des marques de distributeurs et de concurrents régionaux très présents. L'Allemagne est un marché sélectif où les marques doivent apporter plus, ou autre chose, que les marques de distributeurs.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSPGC2011

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous