L'allemand Otto veut rivaliser avec Amazon grâce à 3SI

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Le champion européen de la VAD et de l'e-commerce a fait une proposition de rachat à la famille Mulliez pour les activités B2C et les services à l'e-commerce du groupe 3SI. Face à Amazon, Otto veut avoir les mains libres pour développer ses ambitions mondiales dans la vente en ligne.

Denis Terrien, PDG de 3SI
Denis Terrien, PDG de 3SI© DR

L'annonce est tombée mercredi 26 juin, lors d'un conseil d'administration du groupe 3SI : Otto, numéro 3 mondial de l'e-commerce et actionnaire majoritaire, avec 51%, du groupe 3SI depuis trente ans, a donc adressé à la famille Mulliez, actionnaire de référence via le holding Fipar, avec 44% du groupe, une offre d'achat pour les activités e-commerce B2C de 3SI - notamment les 3 Suisses -, basées principalement en France, en Espagne, en Belgique et en Allemagne, ainsi que pour les services à l'e-commerce.

1,7 Mrd € 

Le CA réalisé par 3SI en 2012 (hors participations financières)

7 000 

Le nombre de collaborateurs

300 M €

Le poids du CA réalisé par les activités de services de 3SI

Source : 3SI

Qui est Otto ?

Hans-Otto Schrader, CEO d’Otto Group, vient appuyer 3SI d’une considérable puissance de feu, avec 5 Mrds€ de CA en e-commerce.

  • Créé en 1949 en Allemagne, le groupe Otto est le leader mondial de la VAD
  • Il opère dans 23 pays à travers 123 sociétés et compte près de 54 000 salariés dans le monde
  • Il a réalisé un chiffre d'affaires de 11,8 milliards d'euros l'année dernière, dont 57% sont réalisés en ligne

L'intérêt du rachat pour Otto

Le groupe aura les coudées franches pour faire un Amazon bis, et gagnera en performance et en réactivité dans la prise de décision

« C'est un événement significatif pour le groupe, a commenté Denis Terrien, l'actuel PDG de 3SI. La première étape a été la mutation sur internet. Elle est réussie. Le succès se traduit dans les chiffres, puisque le groupe a réalisé 1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012. Il est profitable. Entre 2011 et 2012, la profitabilité opérationnelle a été accrue de 25 millions d'euros et le groupe n'a plus de dettes. Mais aujourd'hui, l'e-commerce se joue au niveau mondial. C'est le cas avec Amazon, Rakuten, mais aussi Carrefour, qui opère en e-commerce au Brésil. Il y a eu une réflexion stratégique menée par les actionnaires, et nous abordons une nouvelle étape. Si cette opération venait à se faire, la France deviendrait le deuxième plus grand pays derrière l'Allemagne pour Otto, qui est aujourd'hui le numéro 3 mondial de l'e-commerce. »

 

« Une bonne opération pour tout le monde »...

Dans la perspective où l'offre serait acceptée, après une consultation des instances représentatives du personnel dans le respect des dispositions légales en vigueur dans chaque pays, le groupe Otto deviendrait alors l'actionnaire à 100% de la nouvelle structure, pas encore baptisée, qui représenterait 1,3 milliard du chiffre d'affaires de 3SI. L'opération se déroulerait au dernier trimestre 2013.

« Otto fait aujourd'hui 5 milliards d'euros en e-commerce et est profitable, explique Denis Terrien. Cette proposition démontre une confiance du groupe Otto dans la mutation réussie de 3SI en e-commerce et en service et une confirmation du travail réalisé pendant quatre ans. »

Les autres enseignes et participations (Bruneau, Contentia, Direxi, Cofidis Participations...), une partie saine et sans enjeu de transformation de business, resteraient dans la structure 3SI SA actuelle avec le même actionnariat. « Ces activités ont des terrains de jeu différents, précise Denis Terrien. Cette structure continuera de développer les meilleures options leur permettant de croître sur leurs marchés respectifs. »

« C'est une bonne opération pour tout le monde, estime Cédric Ducrocq, PDG et fondateur de Dia-Mart Consulting. Otto va donner de la puissance à ses ambitions, la nouvelle entité qui sera constituée aura les moyens et l'énergie pour mener à bien un projet audacieux et compliqué, et les Mulliez vont se désengager d'un projet qui n'était plus en phase avec leur zone de confort et où ils n'avaient pas envie de remettre au pot. Ils vont récupérer du cash sur un métier où ils excellent. » Associé depuis très longtemps au groupe Mulliez, le vépéciste traditionnel allemand a engagé sa transformation vers le digital. « La logique de 3SI est d'être parti d'un business B2C, qui lui a permis de développer des outils et des savoir-faire, comme des fonctions de back-office et des supports qu'il monétise, pour devenir un prestataire pour d'autres entreprises, reprend Cédric Ducrocq. C'est la stratégie d'Amazon. Aujourd'hui, l'américain est davantage une cellule de R et D qui permet de développer des compétences et de gagner de l'argent. Ce n'est pas dépourvu de sens et c'est ce qu'Otto va prolonger. »

 

... Mais gourmande en fonds et en énergie

Mais 3SI n'est pas Amazon. Et surtout il reste plombé par les difficultés des 3 Suisses. D'où la nécessité aujourd'hui d'avoir les coudées franches pour agir. Car il va falloir remettre beaucoup d'argent, d'ambition et d'énergie pour être à la hauteur d'Amazon ! « Les luttes de pouvoir en interne ont complexifié les relations et le développement de l'entreprise, indique un analyste. Otto veut sans doute simplifier le circuit de décision à un moment où l'entreprise est dans une situation délicate sur un marché difficile. Les Mulliez freinaient sans doute des quatre fers, car il a déjà fallu beaucoup de moyens financiers pour transformer une vieille entreprise en un modèle très technologique et très web. Ce sont des arbitrages logiques. »

Pour Yannick Franc, associé senior chez Kurt Salmon, il est clair qu'Otto veut aller au bout de l'histoire et se donner les chances de rivaliser avec Amazon. « Aujourd'hui, tout le monde essaie de se différencier, observe-t-il. Rakuten tente, pour sa part, de se démarquer via son service e-commerce clés en main. Concurrencer Amazon est un beau challenge. »

Si Otto entend reprendre l'activité, reste à savoir qui mènera la barque. Les avis sont partagés. Pour Cédric Ducrocq, c'est Denis Terrien qui devrait rester aux commandes, car il a fait du bon travail sur l'organisation et il est l'artisan d'une vision qui fait sens. Seule certitude, c'est un management français qui conduira le nouveau paquebot allemand. Cocorico ?

Qui est 3SI ?

Denis Terrien, PDG de 3SI, voit dans cette opération «un événement significatif» pour son groupe et une «confirmation du travail réalisé depuis quatre ans».

  • Entité détenue à 51% par le groupe allemand Otto, 44% par Fipar (groupe Mulliez) et 5% par les salariés
  • 3e groupe d'e-commerce en France (3 Suisses, Blancheporte, Becquet...) et 12e en Europe, avec 21 millions de visiteurs uniques par mois et 3 000 e-commerçants clients
  • 1er opérateur privé de services à l'e-commerce (Mondial Relay, Dispeo, Quai de l'image, Mezzo, Taylomail)

L'intérêt du rachat pour la nouvelle entité 100% Otto

Pour la nouvelle structure, qui sera détenue à 100% par Otto avec un management français, l'intérêt du rachat est de bénéficier de moyens et d'énergie supplémentaires pour mener à bien son développement

L'intérêt du rachat pour les Mulliez

Récupérer la partie professionnelle qui ne pose pas de problème et se débarrasser de l'entité encombrante (3 Suisses notamment) tout en récupérant du cash pour se développer dans les métiers où ils restent présents.

Ce qu'il leur reste dans l'e-commerce

En cas de rachat, 3SI demeura avec les autres enseignes et participations (Bruneau, Contentia, Direxi, Cofidis Participations...), représentant environ 300 M € de CA avec le même actionnariat, soit 45% pour Fipar (groupe Mulliez). Les Mulliez sont également présents dans l'e-commerce avec les sites grosbill.com, boulanger.fr, decathlon.com, cultura.fr et phildar.fr.

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Carnet des décideurs

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Everett Hutt

Everett Hutt

Directeur administratif et financier du Groupe 3SI

Khelaf Bouacha

Khelaf Bouacha

Directeur des ressources humaines du Groupe 3SI

Bernard Avril

Bernard Avril

Directeur général du Groupe 3SI Services

Paul Nijhof

Paul Nijhof

Président du Groupe 3SI commerce

Antoine Pernod

Antoine Pernod

Directeur de la communication et des relations institutionnelles du groupe 3SI

Denis Terrien

Denis Terrien

Président du Groupe 3SI

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Xavier Toulemonde

Fondateur de la société 3 Suisses

Isabelle Defrance

Isabelle Defrance

Directrice des ressources humaines de 3 Suisses entre 2010 et 2014

Diego Du Monceau

Diego Du Monceau

Président-directeur général du 3 Suisses International

Philippe Guillaumie

Philippe Guillaumie

Directeur administratif et financier du groupe 3 Suisses International

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Article extrait
du magazine N° 2282

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