L’alliance, planche de salut des acteurs de la distribution ?

PUBLI-RÉDACTIONNEL Alliance, partenariat, accord… Plus un jour ne passe sans que l’un de ces trois mots fasse la Une des pages dédiées à l’actualité des acteurs de la distribution, traduisant une accélération des partenariats dans le secteur.  

Laurent Homeyer, Strategic Advisor, Retail and Hospitality, Workday
Laurent Homeyer, Strategic Advisor, Retail and Hospitality, Workday

Ces dernières semaines, plusieurs acteurs ont annoncé, coup sur coup, des alliances avec de grandes marques du digital, des pure players. Par exemple, après avoir choisi le britannique Ocado comme partenaire logistique pour la livraison à J+1, Monoprix, l’enseigne du Groupe Casino, s’est officiellement associée à Uber Eats pour la livraison de courses en 30 minutes.

Carrefour, pour sa part, propose désormais la livraison en 15 minutes (!) grâce à un accord tripartite avec Uber Eats et Cajoo. Parallèlement, l’enseigne a conclu un partenariat avec Delipop pour ouvrir un nouveau type de drive piéton, entièrement automatisé. Des accords qui poursuivent la même finalité : répondre aux nouvelles injonctions du consommateur en relevant, notamment, les défis imposés par l’instantanéité et le désir d’expérience du consommateur.

D’un œil extérieur, la répétition de ces alliances donne l’impression d’une dépendance de nos grandes enseignes nationales envers les acteurs du digital. Un scénario qui peut sembler vendeur sur le papier, mais qui ne retranscrit pas tout à fait la réalité.

 

Des acteurs traditionnels dépendants des pure players pour innover

Des délais de livraison rapides au click & collect, en passant par la qualité des produits, la pression n’a jamais été aussi forte sur les acteurs traditionnels de la distribution. Pour répondre à cette quête de confort et de praticité, les distributeurs n’ont plus d’autre choix que de s’allier. Ainsi, en faisant équipe avec Uber Eats, Carrefour s’assure de répondre aux exigences concernant la vitesse des délais de livraison, et le partenariat avec Delipop permet quant à lui de satisfaire les clients pressés qui souhaitent récupérer leurs courses en rentrant du travail.

Il n’y a pas si longtemps, les acteurs traditionnels faisaient encore l’effort d’investir eux-mêmes en R&D, de tester des solutions, et d’attendre leur perfection avant de les mettre sur le marché. Mais, à moins de s’appeler Amazon ou Walmart, cette approche ne peut plus fonctionner. Le risque ? Se faire dépasser par les concurrents plus agiles et rapides qui n’ont pas le souci de rentabilité que connaissent les acteurs traditionnels.

La solution aujourd’hui est donc de multiplier les partenariats, afin de mettre rapidement de nouvelles solutions en place et d’améliorer le produit avec le temps. Une approche qui a l’avantage de permettre aux distributeurs d’évoluer à la vitesse du marché, sans se laisser dépasser par des concurrents. À l’évidence, il y a bien une dépendance des acteurs de la distribution envers les startups pour innover rapidement.

 

Des partenariats « gagnants-gagnants »

Pour autant, les startups qui évoluent dans le secteur de la distribution ont également la nécessité de créer de telles alliances. Car si ces dernières possèdent la capacité d’innovation, notamment grâce à leurs levées de fonds faramineuses, il y a deux choses, pourtant essentielles, qu’elles ne possèdent pas : le réseau et la confiance du consommateur. Pour grandir, ces nombreuses startups s’appuient sur le soutien financier de fonds d’investissements, attirés par les plus-values potentielles. Cependant, les places sont chères. Au total, le taux de défaillance de ces jeunes pousses serait proche de 90 % selon l’accélérateur Spring Invest.

La stratégie gagnante ? Lancer un service innovant répondant à un critère de la distribution, puis se placer sous le patronage d’un distributeur traditionnel qui a pignon sur rue. Le « Quick Commerce » en est un très bon exemple : l’allemand Gorillas, après avoir annoncé un tour de table de 809 millions d’euros, s’est allié avec Tesco et Picnic fait équipe avec le Groupe Cora la même année que sa levée de 600 millions d’euros.

À l’évidence, si l’alliance a été le maitre mot ces derniers mois, elle ne suffit pas à rendre compte de l’équilibre du marché. Certes, la collaboration y occupe une place importante : elle permet aux acteurs traditionnels de se mettre à niveau sur les usages digitaux tout en offrant aux startups la possibilité de croître et de se diversifier. Mais son issue est encore difficile à anticiper. Ces alliances, présentées comme « gagnantes-gagnantes » le seront-elles réellement dans un marché qui souffre d’un trop grand nombre d’acteurs ? Le besoin de massification du marché risque-t-il de faire basculer d’un côté ou de l’autre le rapport de force entre acteurs traditionnels et pure players ? Il faudra surveiller de près les mouvements à venir dans le marché de la distribution pour obtenir les réponses à nos questions.

 

Par Laurent Homeyer, Strategic Advisor, Retail and Hospitality, Workday

 

Contenu proposé par Workday 

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