L'alliance secrète des lessiviers

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L'Autorité de la concurrence a sanctionné Procter et Gamble, Henkel, et Colgate-Palmolive pour entente sur le marché français des lessives. Unilever, également accusé, est exempté d'amende. LSA dévoile les dessous de l'affaire...

Marie du Gardin, avocats directeurs associés au Cabinet Fidal.
Marie du Gardin, avocats directeurs associés au Cabinet Fidal.© PHOTOS DR

Certes, l'union fait la force. Mais dans une économie libérale, s'unir, c'est tricher. Les quatre plus grands fabricants de lessives en font l'amère expérience. L'autorité de la concurrence vient de sanctionner Henkel, Procter et Gamble et Colgate-Palmolive à payer une lourde amende de 361 M €. Soit un montant parmi les plus élevés pour ce type de sanction en France. Avec Unilever, exempté pour s'être dénoncé en premier, le quatuor de lessiviers a en effet coordonné ses actions commerciales de 1997 à 2004. Plus qu'une simple entente, ce « clan des quatre », qui pesait à l'époque 90 % du marché, avait mis en place une véritable organisation « secrète ». Les directeurs commerciaux se rencontraient en douce pour établir une stratégie commune. Ils harmonisaient leurs prix entre les gammes de détergents et limitaient conjointement leurs politiques promotionnelles. Tout cela pour ne pas tomber dans une guerre des prix.

Les termes de l'entente De septembre 1997 à août 2004

ACCORD SUR LES PRIX

Les quatre lessiviers impliqués déterminaient en commun les conditions tarifaires des lessives vendues à la grande distribution. Ils fixaient les écarts de prix à respecter entre marques concurrentes pour préserver leur positionnement (exemples : Ariel vendu 3% plus cher que Skip et Le Chat ; Dash vendu 10% plus cher qu'Omo, Super Croix et Axion, qui devaient rester alignés).

ACCORD SUR LA POLITIQUE PROMOTIONNELLE

Le « clan des quatre » coordonnait ses promotions sur le marché français. Il établissait des « principes promos » visant à limiter les offres et éviter une guerre promotionnelle. Exemples : interdiction des gratuits (deux pour le prix d'un), limitation des réductions par formats, fixation commune du nombre par an... Les directeurs commerciaux des lessiviers se réunissaient plusieurs fois par an pour établir ces règles, et chacun veillait à leur respect.

 

Demande de clémence

 

L'histoire commence en 2006. Lors d'un audit interne chez Unilever, le category manager des lessives apporte à sa direction juridique un document secret de 283 pages. Conservé à son domicile, il le tenait de son prédécesseur. Le dossier atteste des accords passés entre les concurrents depuis au moins 2001 jusqu'en 2004. Suite à plusieurs saisies dans d'autres enquêtes, le Conseil de la concurrence possède déjà à l'époque des preuves concernant ces pratiques. Mais, hélas, pas assez, pour lancer une procédure.

Deux ans plus tard, Unilever joint ces 283 pages fatidiques à une demande de clémence auprès des autorités. Celle-ci permet, si l'entreprise coopère totalement, d'être exempté de toute amende. Avec ce dossier, l'autorité de la concurrence peut démarrer son enquête. Vingt jours plus tard, c'est au tour d'Henkel de demander clémence. Puis P & G et Colgate-Palmolive. Toutes reconnaissent les faits et coopèrent pour voir l'amende finale se réduire. Petit à petit, les témoignages tombent. Les documents s'accumulent et dévoilent une coalition de l'ombre digne des plus grands polars. En 1999, Henkel fera remonter le dossier au niveau européen...

Selon le rapport de l'Autorité de la concurrence, les contacts entre les directeurs commerciaux des quatre accusés datent au moins des années 70. De simples déjeuners où ils échangeaient des informations générales sur la grande distribution, parfois un peu plus. Mais aucune preuve matérielle ne vient corroborer ces propos. Celles-ci auraient été détruites au fur et à mesure par précaution. Aucun moyen, donc, pour le Conseil, de les sanctionner. En revanche, les documents fournis par chaque entreprise lors de l'enquête, démontrent qu'à partir de 1997 les relations entre lessiviers se transforment en réelle coopération. Le clan des quatre se retrouve dans des restaurants des Yvelines, comme la Tête noire ou des hôtels parisiens, ainsi qu'en attestent des notes de frais dont les noms sont changés pour éviter toute suspicion.

Les membres du cartel

UNILEVER

- Marques Skip, Omo, Persil

- CA des lessives standards en France en 2003 295 M €

- Amende Exempté

HENKEL

- Marques Le chat, Super Croix, Xtra

- CA des lessives standards en France en 2003 158,8 M €

- Amende 92,3 M € Henkel compte faire appel

PROCTER &GAMBLE

- Marques Ariel, Mr Propre, Vizir, Dash, Gama, Bonux

- CA des lessives standards en France en 2003 356,44 M €

- Amende 233,6 M €

COLGATE-PALMOLIVE

- Marques Axion, Gama (jusqu'en 2003)

- CA des lessives standards en France en 2003 62,227 M €

- Amende 35,4 M €

 

Réunions secrètes et noms de code

 

Peu à peu, les réunions s'organisent et se préparent. Dans le secret, chaque directeur commercial travaille avec son service marketing et sa direction générale en amont. Trois ou quatre fois par an, il vient avec ses propres propositions de prix et de promotions qu'il négocie. Puis ressort muni de directives retravaillées en interne avant la prochaine réunion. De vraies relations commerciales naissent entre les concurrents. Au point que le cartel finira par ne faire plus qu'un. Dans un mail datant de 1998, le PDG d'Henkel écrit au directeur général des détergents : « Nos autres amis, comme nous, souhaitent faire passer une hausse des prix dans le marché d'ici à mai-juin de l'année prochaine. [...] Colgate n'a pas encore indiqué s'il suivrait. » Le but était de maintenir le positionnement de leurs marques respectives pour maximiser leur marge. Des tableaux récapitulatifs des règles de promotions et de prix ressortaient de ces réunions secrètes, et étaient détruits dès qu'ils devenaient obsolètes. Détail piquant, chaque membre y apparaît sous un nom de code : Christian pour Colgate, Laurence pour Lever, Pierre pour Procter et Hugues pour Henkel, comme pour souligner le caractère clandestin des rencontres...

Sur un fond de marges arrière...

La loi Galland a encouragé ces pratiques. Entrée en vigueur en 1997, elle exclut les marges arrière du calcul du seuil de revente à perte. La lessive étant un produit d'appel, indispensable en rayon, « la rémunération des distributeurs prenait quasiment exclusivement la forme de marge arrière (achat de services ou ristournes) », précise le rapport de l'Autorité. Ce qui a permis aux fabricants de s'entendre sur le prix directement visible par le consommateur, mais aussi de surveiller si chacun suivait les règles convenues. Tous scrutaient les prospectus pour vérifier les promotions mises en place !

Cette belle entente a pourtant été suspendue suite à la défection temporaire de Procter et Gamble. À partir d'octobre 1998, le groupe américain décide en effet de changer de politique vis-à-vis des distributeurs et de reporter une partie des marges arrière sur les marges avant. Il se retire des réunions. Cette stratégie intitulée New Way aurait dû couper court à l'entente. « Le principe était que les quatre étaient présents mais pas trois », précise Henkel dans ses dépositions. Mais, après l'échec du New Way, Procter perdra 7% de part de marché. Et réintégrera les réunions... Le cartel renaît dès janvier 1999 ! Ainsi, six années durant, les fabricants dessinent le marché qui leur plaît. Tournant le dos à la concurrence, ils l'amputent de sa « main invisible » propice à son équilibre.

LES AMENDES SALÉES DE L'AUTORITÉ DE LA CONCURRENCE

2005

534 M €E dans la téléphonie ; 37 M € dans le jouet dont 27 M € pour Carrefour, le reste pour les fournisseurs, Lego, Hasbro et consorts, 10 M € dans les cassettes vidéo pour Carrefour, Casino, Bueno Vista...

2006

45,4 M € pour entente dans le secteur de la parfumerie (L'Oréal, Yves Saint Laurent....et Sephora, Marionnaud, Nocibé)

2007

800 000 € pour Sony pour entente sur les prix lors du lancement de la PlayStation 2008 574 M € dans le cartel du négoce des produits sidérurgiques

2009

94 M € pour entente dans le travail temporaire 2010 385 M € dans le secteur bancaire pour entente sur le prix des chèques 2011 361 M € pour entente entre les lessiviers

 

Mésentente dans l'entente

 

Suite à la vente de ses activités à Procter, en 2003, Colgate n'assiste plus aux réunions. L'alliance à trois persiste quelques mois jusqu'en 2004, puis le triumvirat peine à trouver des accords. Unilever entend lancer une vaste opération de promotions interdite par les règles communes : 10% de réduction pour tous les formats. Les concurrents désapprouvent. L'opération promotionnelle verra tout de même le jour. Baptisée D-Day, elle marquera la fin de l'entente et l'indépendance de chaque lessivier.

Six ans auront été nécessaires pour que ces pratiques contraires à la saine concurrence, payées en espèces sonnantes et trébuchantes par les consommateurs, soient sanctionnées. En interne, les salariés sont surpris. « Cela ne correspond pas aux valeurs que l'entreprise veut véhiculer », s'étonne-t-on chez Henkel. Depuis, les condamnés mettent en place le système de « compliance ». Audits réguliers, formation des employés, ils sensibilisent le personnel aux dangers de ces dérives, qui, malheureusement, tenteront toujours.

AVIS D'EXPERTS

DOMINIQUE FERRE ET MARIE DU GARDIN, AVOCATS DIRECTEURS ASSOCIÉS AU CABINET FIDAL

« CETTE HISTOIRE ILLUSTRE LES DÉRIVES DE LA LOI GALLAND »

« Cette affaire est remarquable pour plusieurs raisons. Il s'agit tout d'abord du plus important dossier de clémence que l'Autorité de la concurrence ait connu à ce jour. C'est ensuite la première fois que l'Autorité accorde des clémences de " second rang " aux participants, ces derniers ayant tous pris le parti de coopérer. Enfin, cette affaire illustre les dérives de la loi Galland, et l'utilisation alors faite par les fabricants du seuil de revente à perte pour instaurer un système de prix plancher et maîtriser les prix de détail. Les pratiques du cartel des lessives avaient, en effet, été mises en oeuvre dans le contexte de la loi Galland qui permettait dans les faits aux fabricants de s'entendre directement sur les prix de revente aux consommateurs en maintenant les prix payés à des niveaux plus élevés que ceux qui auraient résulté de la libre concurrence. « Quant à l'absence de condamnation d'Unilever, elle s'explique par le fait qu'elle a été la première à solliciterle bénéfice de la clémence, cette procédure lui ayant permis d'échapper à une sanction de 248,5 millions d'euros. Les réductions obtenues par Henkel, Procter et Gamble et Colgate Palmolive, réciproquement de 25%, 20% et 15%, ont été déterminées notamment en fonction de l'ordre des demandes de clémence et de leur coopération pendant les phases d'enquête et d'instruction. « En conclusion, la sanction prononcée démontre, si besoin était, la sévérité des autorités de concurrence lorsquel'entente porte sur des produits de grande consommation et, en conséquence, affecte le pouvoir d'achat des consommateurs. Ce cartel de grande ampleur a été favorisé par la loi Galland. La LME, en redonnant le pouvoir de fixer les PVC à la distribution, a-t-elle limité ces pratiques ? Rien n'est moins sûr, face à une concurrence accrue et dans un contexte économique difficile... Les entreprises qui seraient parties aujourd'hui à une entente ont ainsi intérêt à faire preuve de réactivité si elles entendent la dénoncer pour bénéficier d'un allégement significatif de la sanction encourue. De plus, l'Autorité de la concurrence incite vivement les entreprises à mettre en oeuvre des programmes de mise en conformité (" compliance programs ") au droit de la concurrence. »

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Article extrait
du magazine N° 2209

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