L'ALTERNATIVE AUX MARQUES

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Le marché des garçons est difficile. Très jeunes, ils optent pour les licences de sport, au détriment de celles des personnages.

Dur, dur de séduire les garçons. Dès 8 ans ils délaissent marques de textile et licences de personnages pour les marques de sport. La marque constitue d'ailleurs, en matière d'habillement, leur premier critère de choix. Plus question de leur faire porter un tee-shirt Titeuf ou Yu-gi-Oh, « c'est pour les bébés ». Les pyjamas et sous-vêtements tiennent encore un peu, car ils ne se voient pas ! Les déclinaisons enfants des marques de prêt-à-porter haut de gamme telles Timberland ou Diesel constituent aussi une concurrence féroce, d'autant que les pères y voient le moyen de se faire plaisir à un prix moins élevé que pour eux.

Priorité aux 4-8 ans

Ainsi, la cible des licences pour les garçons se rétrécit sur les 4-8 ans. La difficulté est de miser sur le bon cheval. Selon la responsable des promotions enfants d'une chaîne de fast-food rencontrée au Licensing Show de New York, les licences Yu-gi-Oh et Beyblade sont en fin de vie. « Il faut s'intéresser à Duel Masters et au retour d'Astro Boy », prévoit-elle. Cette fin 2004 se placera en effet sous le signe de la rentrée d'Astro le petit robot, qui signe son retour en France sous le nom d'Astro Boy. Après la série télévisée lancée en 1963, de nouveaux épisodes seront diffusés sur France 3 dès septembre. Franck Cymes, directeur des droits dérivés de France Télévisions Distribution, qui gère cette propriété, y croit beaucoup : « Astro Boy a deux atouts. Une grande notoriété auprès des trentenaires, ce qui facilitera son référencement dans les centrales d'achat et ses ventes auprès des parents. Et une image de superhéros auquel les petits pourront s'identifier. » Cette propriété de Sony Pictures affiche déjà un chiffre d'affaires de plus de 3 Mrds E grâce à ses produits dérivés. D'où un gros programme de licensing sur Astro Boy pour la rentrée des classes 2005 (bagagerie, chaussures, jouets ,etc.). Parallèlement sera présentée une ligne de vêtements vintage pour les trentenaires.

Mais la concurrence sera rude face à Batman, tout aussi transgénérationnel et beaucoup plus connu. Côté produits dérivés, tout se jouera à la rentrée 2005. La sortie du film, qui cible des 15-25 ans nostalgiques, interviendra durant l'été de cette même année. La diffusion de septembre 2005 à janvier 2006, sur France 3, du dessin animé doit « faire durer le phénomène et accélérer la vente de produits dérivés auprès des garçons de 4-8 ans, qui en sont le coeur de cible ». Batman constituant le gros challenge de Warner Bros pour 2005, son licensing interviendra avant (des promotions sont prévues avec des marques de produits de grande consommation), pendant et après la sortie du film.

Pendant ce temps, les licences de textile, matériel scolaire et mobilier tireront toutes leurs salves. Et là, pas de réussite possible sans les jouets, à la base du processus d'identification. Mattel déclinera donc Batman, sur trois lignes : le classique, les figurines collector pour les plus grands et celles conformes au dessin animé (figurines et reproductions de la Batmobile et de la Batcave). « Le potentiel de royalties est très important. Le film rentrera dans le trio de tête des productions générant le plus de produits dérivés, aux côtés de Harry Potter et des Looney Tunes », estime un acheteur.

Parmi les nouveautés 2005, il pourrait s'avérer intéressant de jouer l'alternative Duel Masters, le jeu de cartes numéro un des ventes de jouets au Japon depuis onze mois, selon Weekly Toy News. La propriété d'Hasbro est gérée par sa filiale Wizard of the Coast , qui a mené le lancement des jeux Magic et Donjons et Dragons, qui ont remporté un énorme succès. La version anglaise de Duel Master a été présentée en mars aux États-Unis. Ainsi que la bande dessinée et la série animée (diffusée depuis mars sur Cartoon Network). Les premiers jeux et jouets arriveront dès l'automne 2004 : des jeux GameBoy chez Atari, des livres chez Scolastic et des vêtements chez Freeze.

Jouer la tendance manga

La très porteuse tendance manga propose Rave Master, propriété de Tokyopop, premier éditeur de mangas outre-Atlantique. Hasbro prépare le lancement de jouets. Son concurrent Mattel mise sur sa marque de petites voitures Hot-Wheels et prépare, pour l'hiver 2005, son programme de licensing textile en France. Hot-Wheels signera une collection de vêtements pour petits garçons de 4 à 10 ans, qui sera présentée au salon Ispo de Munich cet été. Composée de 60 pièces, elle est destinée aux magasins de sport et s'appuie sur les marques de glisse, dont Quiksilver, de moto-cross et de streetwear. « La ligne sera en compétition avec les marques de sport, convient Sophie Ecalle, responsable des licences de Mattel. Les garçons choisissent leurs vêtements par rapport à leur style. D'où une grande attention aux détails et au graphisme. » En termes de prix, la gamme se situera entre les marques de sport et les marques propres de sport. En complément, Hot-Wheels signera des vélos BMW, des planches de skateboard et des patins en ligne. Et même une planche de snowboard, version enfant et adulte. Un ambitieux pari pour Hot-Wheels, qui sort ainsi de son territoire.

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Article extrait
du magazine N° 1868

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